Fehlgriffe und vor allem Fehlentwicklungen gehören dazu, wenn Unternehmen mit Promis werben
Geborgter Glanz kann teuer werden

Werbung mit Prominenten ist für Unternehmen ein Minenfeld. Meist ist unklar, ob sich die Liason mit bekannten Gesichtern auszahlt.

Die Eröffnung des Future Store in Rheinberg versprach ein Höhepunkt in der Laufbahn des Metro-Vorstands Zygmunt Mierdorf zu werden. In dem Store schieben Kunden unterstützt von elektronischen Einkaufsberatern ihre Wagen durch einen Supermarkt, in dem intelligente Waagen Tipps ausdrucken und die Warenbestände über Funk automatisch ans Lager übertragen werden. Um die Medien für die Eröffnung des High-Tech-Markts im Rheinland im Frühjahr zu interessieren, hatte der Handelskonzern eine Prominente eingespannt: Claudia Schiffer sollte durch ihren ersten Auftritt nach der Babypause für das nötige Rampenlicht sorgen.

Die Vorteile des Einkaufsparadieses konnte der Vorstand allerdings nur unter erschwerten Bedingungen erläutern: Mierdorf landete erst mal im Gemüse statt im Rampenlicht. Ein wüster Ansturm aus Kameraleuten und Illustriertenfotografen schubste den Vorstand rücksichtslos in die Auslage – nur um einen Schnappschuss von dem Model zu bekommen. Der Vorstand dürfte den Vorfall dennoch mit Fassung getragen haben: Überall – sogar in den USA und in China – war die Eröffnung Tagesthema. „Das Wort Future Store fiel ständig, auch wenn es in einigen Artikeln nur um Claudia Schiffer ging“, erzählt Petra Rob, Leiterin der Unternehmenskommunikation bei der Metro Group in Düsseldorf.

Der umgerannte Vorstand zeigt aber: Wer mit Prominenten wirbt, begibt sich in ein Minenfeld. In der Welt der Glamourösen herrschen andere Regeln als im Geschäftsalltag. Nicht nur, weil es sonst keine Bodyguards und drängelnden Paparazzi gibt, wenn Petra Rob Metro-Termine organisiert.

Ein typisches Promi-Problem: Sobald sich das Management für ein Gesicht entschieden hat, ist es den Launen der – oft kapriziösen – Geschäftspartner ausgeliefert. Auch Silvia Troska, Chefin der Kosmetikfirma Alessandro International in Langenfeld, versprach sich „eine stärkere Visualisierung“ ihrer Marke vom Promi-Einsatz. Die TV-Moderatorin Birgit Schrowange sollte die Aufmerksamkeit auf die Fingernagelprodukte von Alessandro lenken. „Durch Frau Schrowange steigerten wir unseren Bekanntheitsgrad“, urteilt Troska. Aber das Verhältnis kühlte zusehends ab. „Irgendwann wurde es so schwierig, dass wir die Zusammenarbeit beendeten.“

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