Gender-Marketing
Mach es klein und mach es rosa

Schützenhilfe muss also her, und die bieten Gender-Spezialisten wie die Berliner Beraterin Diana Jaffé, die vor zwei Jahren das Buch "Der Kunde ist weiblich" veröffentlichte, oder die Berliner Beratungsagentur Gender-Trends. Auch große Werbeagenturen wie Grey und Ogilvy & Mather interessieren sich seit einiger Zeit für das Thema.

Gender-Trends-Gründerin Heike Pawelzick meint, die Welt aus Frauensicht zu kennen. Frauen, sagt sie, hätten einen höheren ästhetischen Anspruch als Männer, seien kommunikativer und wollten mit allen Sinnen angesprochen werden. "Frauen möchten die Werbebotschaften spüren, nicht nur sehen", bestätigt Grey-Geschäftsführerin Alina Kessel. Für den Verkaufsraum heißt das: Statt weißer Kacheln, grellem Licht und kantigem Design sollten Autohäuser lieber auf Beratung und Behaglichkeit setzen. So wie ein Autohaus in Berlin, das in loungigem Charakter künftig Toyota-Wagen verkaufen will.

Auch die Restaurantkette McDonald?s hat den Trend erkannt und bietet mit ihren neuen McCafés viel Kuschelatmosphäre. Das hohe Marketingbudget scheint sich auszuzahlen, denn der Aktienkurs ist derzeit so hoch wie nie.

Der Elektronikhersteller Philips setzt ebenfalls seit einiger Zeit auf den weiblichen Touch. Bei der Kampagne "Sense and Simplicity" rede das Unternehmen bewusst nicht darüber, was das Gerät alles kann, wie Marketingmanager Kai Hillebrandt verrät. Stattdessen werden die Konsumenten über den Lebensstil angesprochen. Auch Handyhersteller Nokia hat gute Erfahrungen mit femininer Werbung gemacht: Seine "L?amour-Collection", bei der die Geräte in zarten Pastelltönen präsentiert werden, gilt als eine der erfolgreichsten Nokia-Kampagnen.

Um die kleineren Frauen kümmert sich indes der Süßigkeiten-Konzern Ferrero: Für begrenzte Zeit zieren derzeit auch Abbildungen von Mädchen die Verpackung der beliebten Kinderschokolade.

Doch Gender Marketing ist keine Einbahnstraße. Der Elektronikhersteller Bauknecht beerdigte seinen seit langem angestaubten Slogan "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen" und bezog die Männer mit in ihre Kommunikation ein. Eine kleinere Waschmaschine soll beispielsweise gezielt allein lebende Männer ansprechen. Der neue Claim "Bauknecht heute leben" klingt nun betont geschlechtsneutral. Coca-Cola positionierte mit Zero ebenso ein betont männliches Getränk - damit die Herren der Schöpfung nicht mehr der Schmach ausgesetzt sind, mit einer Light-Cola gesehen zu werden.

Gender Marketing

Das Konzept

Ziel des Gender Marketings ist es, die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen in die Entwicklung, den Vertrieb, die Preisbildung und die Kommunikation von Produkten und Dienstleistungen einzubeziehen. Verfechter des geschlechtsspezifischen Marketings halten dies für notwendig, da es ihrer Ansicht nach erhebliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt, wie sie Konsumwünsche artikulieren, Kaufentscheidungen treffen und Produkte bewerten.

Der Trend

Es gibt im deutschsprachigen Raum bislang nur wenige Publikationen zu diesem Thema. Als Pionierin gilt Diana Jaffé, die 2005 das Buch "Der Kunde ist weiblich" veröffentlichte. Doch die Fachwelt wird langsam hellhörig. Vor einer Woche fand bereits der zweite internationale "Gender Marketing Kongress" in Berlin statt, bei dem Unternehmen wie Allianz, Volkswagen und Deutsche Telekom Wege aus der Klischeefalle suchten. Und auch die Düsseldorfer Werbeagentur Grey lud vor wenigen Tagen zum zweiten Mal zum "Female Grey Day" ein. Forscher und Werber verrieten dort, was Frauen - vermutlich - wirklich wollen.

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