Gender-Marketing
Mach es klein und mach es rosa

Markenhersteller wollen beim Thema Weiblichkeit punkten und richten ihre Unternehmen gezielter als bisher auf die Geschlechter und ihre tatsächlichen Unterschiede aus. Doch viele Klischees halten sich hartnäckig.

DÜSSELDORF. Schon beim Autokauf ist der Unterschied zwischen Männern und Frauen sichtbar: Während die Herren gerne die Motorhaube öffnen und minutenlang den Motorblock bestaunen, gucken die Damen in den Innenraum, prüfen, ob die Polster auch zur Seitenverkleidung passen, und betasten das Material.

Diese Beobachtung hat zumindest Doris Kortus-Schultes gemacht. Sie leitet das Zentrum "Frau und Auto" der Hochschule Niederrhein und meint: Das Autogeschäft wird von Männern dominiert, die Bedürfnisse der Frauen werden ignoriert. Das verwundert, denn immerhin ist hierzulande ein Drittel der PKWs auf Frauen zugelassen. "Viele Unternehmen lassen ein gewaltiges Potenzial brach liegen", klagt sie.

"Die Wirtschaft ist heute schon weiblich, nur das Denken nicht", sagt Frank Dopheide, Chairman der Werbeagentur Grey. Oft wird ignoriert, dass Frauen mitunter viel Geld verdienen, Karriere machen, sich scheiden lassen, älter werden. Markenhersteller wie Dr. Oetker oder Iglo stecken sie stattdessen in ihrer Werbung immer noch gerne in das Gewand der jungen, adretten Hausfrau, die sich nur um die Belange ihrer turbulenten Familie kümmert.

Dabei sind Frauen, die das Leben selbst in die Hand nehmen, eine wachsende Konsumentengruppe. Gender Marketing, also geschlechtsspezifisches Marketing, heißt der Trend, der in den Marketingabteilungen Einzug hält und die tatsächlichen Unterschiede zwischen den Geschlechtern berücksichtigen soll. Und die gibt es zuhauf: Während die meisten Damen Einkaufstouren genießen - dafür legen sie im Schnitt 200 Kilometer pro Jahr zurück und verbringen ganze 109 Stunden in Umkleidekabinen -, greifen die Herren oft lieber schnell ins nächstbeste Verkaufsregal und eilen zur Kasse.

Dabei haben die Frauen die Macht über die Kasse: Sie kaufen rund 80 Prozent aller Konsumgüter ein. Mit angemessener Ansprache könnte also mancher Markenhersteller bei der holden Weiblichkeit punkten.

Doch wie soll die lauten? Nicht selten herrscht bei dieser Frage Ratlosigkeit unter den Marketingentscheidern, die in der Regel männlich sind, Anfang bis Mitte 40 Jahre alt und Familie haben. Ihnen schwebt tatsächlich noch allzu oft die junge, adrette Hausfrau vor. Ein Marketingverantwortlicher verrät denn auch sein Geheimnis der Frauenansprache: "Bei uns heißt es immer ,Shrink it and pink it? (zu deutsch: Mach es klein und mach es rosa)", sagt er - ohne einen Lacher zu erwarten.

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