Gerüche als
Duftender Gedächtnisanker für's Firmenimage

Seifengeschäfte haben's gut: Für Wohlgeruch in den Verlaufsräumen sorgt schon die Ware selbst. Unternehmen, die nicht von vornherein mit derart gut duftenden Produkten handeln, lassen nachhelfen. Der Kunde dankt es ihnen, indem er länger in den Geschäften verweilt.

Es riecht nach einer Mischung aus Minze, Honig und Obst. In Köln, Hamburg und Amsterdam. Die markante Brise strömt überall dort in die Fußgängerzonen, wo der Seifenhersteller Lush mit einer Filiale vertreten ist. "Die meisten Kunden erkennen uns schon am Duft, noch bevor sie unser Geschäft sehen", sagt Rainer Krautter, Deutschland-Chef von Lush. Die kaum verpackten Seifen im Laden riechen nun mal. Und weil die meiste Zeit des Jahres die Tür offen steht, wittert manch einer die Duftmarke der Briten angeblich schon auf 50 Meter Entfernung.

Was Lush praktisch in den Schoß gefallen ist, lassen sich andere Unternehmen von Profis mischen: einen eigenen Firmenduft. Corporate Scent nennen das die Marketingexperten. Einer der Pioniere auf diesem Gebiet ist Samsung. Der koreanische Elektronikriese ließ Ausstellungsräume und Messeauftritte beduften. Auch Singapore Airlines verwendet einen eigenen Duft. In den Flugzeugen der Asiaten benutzt das Personal den Geruch als Parfüm und verteilt Handtücher mit dem markanten Aroma.

Nach Schriftzügen, Logos und Erkennungsmelodien soll nun der unverwechselbare Geruch die Corporate Identity eines Unternehmens stärken und von der Konkurrenz unterscheidbar machen. In Geschäften, Empfangsräumen, Prospekten und sogar auf Visitenkarten kann der Duft eingesetzt werden.

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"Diese Entwicklung ist weltweit neu", sagt Patrick Hehn, Konsumverhaltensforscher beim Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Göttingen. Nach seinen Untersuchungen kommt er zu dem Schluss, dass es für viele Unternehmen sinnvoll ist, Düfte einzusetzen. "Eine Marke unter Dufteinfluss wird tendenziell als einzigartig wahrgenommen." Außerdem könne ein Duft an sehr lange zurückliegende Ereignisse erinnern. "Er ist ein guter Gedächtnisanker."

Eine Studie der Universität Paderborn besagt, dass sich Kunden länger in einem bedufteten Geschäft aufhalten und die Verkaufszahlen um sechs Prozent nach oben gehen. In einer anderen Untersuchung fanden die beiden Marketingprofessoren Hans Knoblich und Bernd Schubert heraus, dass in einem bedufteten Geschäft die Zahl der Kunden steigt, die ohne bestimmte Absichten etwas kaufen. Zudem waren sie anschließend zufriedener mit ihrem Einkauf.

Diese Ergebnisse wollen immer mehr Unternehmen für sich nutzen. Zum Beispiel Bree. Der Verkäufer von Damenhandtaschen hat sich von der Duftmarketing-Agentur Et-Projekt aus Hannover einen eigenen Duft entwickeln lassen. Langfristig sollen alle der weltweit 100 Filialen mit dem Aroma ausgestattet werden, das nach einer Mischung aus schwarzem Pfeffer, Grapefruit und Estragon riecht. Im Sommer ein bisschen mehr nach Sonnencreme, an Weihnachten mit einem Schuss Zimt.

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