Häufig auch methodische Mängel
Glaube nur der selbst gefälschten Statistik

Was früher eine Umfrage war, heißt heute „Studie“. Der Wahrheitsgehalt des PR-Instruments ist dadurch nicht gestiegen.

„Untersuchungen kommen zwar scheinbar glaubwürdig daher“, sagt Walter Krämer, Professor für Wirtschafts- und Sozialstatisik an der Universität Dortmund – aber wer genauer hinschaue, entdeckt: „Das Ergebnis ist oft allein von den Interessen des Absenders bestimmt.“

Viele „Studien“ sind daher das Papier nicht wert, auf dem sie geschrieben sind: Was als Resultat gewünscht ist, wird in Frageform schon in die Studie hineingegeben. Ein Beispiel: „95 Prozent aller bundesdeutschen Arbeiter lehnen Samstagsarbeit ab“, sagt die IG Metall in einer Umfrage, die Statistiker Krämer dokumentiert hat. Aber auch das Gegenteil lässt sich mittels einer Studie belegen: „72 Prozent aller Beschäftigten sind bereit, am Wochenende zu arbeiten“, zitiert der Dortmunder Forscher die Umfrage des Offenbacher Marplan- Instituts. Diese Analyse wurde von einem arbeitgebernahen Auftraggeber veranlasst.

Wie Untersuchungen bestellte Wahrheiten vermitteln können, zeigt auch ein aktuelles Thema: E-Recruiting. Viele Studien schildern die Personalsuche im Internet in rosaroten Farben: „Das beste Rekrutierungsinstrument“, „In Zukunft nur noch per Internet“, so lauten zwei der gängigen Behauptungen.

So verbreitet die Internet-Stellenbörse Jobware die These von der steigenden Bedeutung ihres Mediums – und führt als Nachweis die Seitenaufrufe an. Diese stiegen seit dem 2. Halbjahr 2000 bis heute kontinuierlich an, von anfangs 2 auf heute 5,5 Millionen. „Monster“, eine andere Internet-Stellenbörse, variiert die Botschaft – aber sie bleibt positiv: „Fast die Hälfte der Großunternehmen nutzt Online-Stellenmärkte“, heißt es in einem Vorbericht zu einer Studie vom November 2002.

Aber auch das Gegenteil lässt sich zeigen. Wer Zahlen dafür haben will, dass Internet-Stellenbörsen nicht nur toll sind, nehme die Studie „Akzeptanzproblematik von Online-Rekrutierung“ zur Hand. „Der Online-Stellenmarkt schrumpft auch 2003 unvermindert weiter“, fasst Access, ein Kölner Rekrutierungs-Dienstleister, der die Ergebnisse verantwortet, zusammen. Allein beim Stellenmarkt Jobpilot sei die Zahl der Inserate von 27 500 im Jahr 2000 auf 9 000 dieses Jahr gesunken. Denselben Abwärtstrend weise auch Stepstone auf.

Klagen der Personalmanager über Bewerberdatenbanken liefern einen weiteren negativen Aspekt: 51 Prozent der Befragten sagten, sie seien unzufrieden mit der Aussagekraft der Bewerber-Profile, fand Access heraus. Der Kölner Dienstleister kann es sich leisten, solche Zahlen zu veröffentlichen – denn er betreibt keinen Online-Stellenmarkt.

Woran liegt es, dass eine Studie A sagt, eine zweite zum selben Thema aber B? Nicht nur die Fragen und ihr Kontext beeinflussen das Ergebnis. Auch handwerkliche Mängel schwächen den repräsentativen Charakter der Untersuchungen und ermöglichen beliebige Aussagen: „Da sind häufig Amateure am Werk“, diagnostiziert Krämer.

Studien helfen, Gehör zu bekommen, bei Kunden wie auch bei Medien. Deshalb kommen Unternehmen wie auch Berater mit immer neuen Studien auf den Markt, die aber oft nichts weiter sind als rasch zusammengestückelte Machwerke – Hauptsache, die These dient dem eigenen Geschäft. Von einem PR-Berater hört man gar den Spruch: „Ich habe schon einem meiner Kunden geraten, über die Pressemitteilung ,Studie’ zu schreiben. Und schon läuft sie bei den Medien.“

Bei vielen „Studien“ wird die Qualität schon durch die Auswahl der Antwortenden in Frage gestellt: „Es reicht nicht, 2 000 Menschen zu befragen; das allein ist nicht repräsentativ“, mahnt Edgar Piel vom Institut für Demoskopie in Allensbach (IfD).

Fiktives Beispiel: 20 000 Kunden bekommen einen Fragebogen. Sie sollen sagen, ob sie mit dem Service zufrieden sind. Das Ergebnis in einem solchen Fall, sagt Meinungsforscher Piel, seien Antworten, die sich selbst selektiert haben: „Die Unzufriedenen füllen den Fragebogen aus und schicken ihn zurück, die Zufriedenen kaum“, beschreibt er den typischen Effekt.

Wenn nicht der Veranstalter der Studie bestimmt, wer antwortet, sondern die Zielgruppe sich selbst selektiert, sind die Ergebnisse immer unsicher: Man weiß dann zwar, was die Antwortenden denken – aber der Rückschluss auf die Nicht- Antworter ist unzulässig. „Vielleicht denken sie dasselbe, vielleicht aber auch genau das Gegenteil“, sagt IfD-Sprecher Piel.

Ein anderer häufiger Mangel ist die unklare Methodik. Menno Smid vom Institut für angewandte Sozialwissenschaft (Infas) in Bonn kritisiert, dass die Autoren selbstgebastelter Studien häufig stark in der Verbreitung ihrer Thesen, aber schwach sind, wenn es darum geht, zu sagen, wie die Studie zustande gekommen ist: „Es fehlen Fallzahl, Zielgruppe, wichtige Annahmen.“

Zum Beispiel eine Umfrage von Monster: „Die Mitarbeitersuche per Internet hat die klassische Stellenanzeige überrundet“, meldet die Internet-Stellenbörse – aber was genau die Zielgruppe gefragt wurde und wie das Ergebnis zustande gekommen ist, sagt der Bericht von Monster nicht.

Auch Thesen des Bundesverbandes Deutscher Unternehmensberater (BDU) sind angreifbar: Jedes Jahr publiziert der Verband eine viel beachtete Analyse: „Personalberatung in Deutschland“. Der Wert der ansonsten gut gemachten Studie wird dadurch gemindert, dass der BDU seine Methodik nicht preisgibt. Zwar sagt der Bonner Verband zur Erhebung für 2002, dass er 1 600 Fragebögen verschickt und 130 Antworten erhalten hat - aber wie der BDU von diesen 130 Unternehmen auf den Gesamtmarkt mit nach seinen Angaben 840 Millionen Euro Umsatz hochrechnet, bleibt unklar.

Besonders anfällig für Schummeleien sind Prozentzahlen, wie Statistiker Krämer sagt: „Je nach Bedarf können sie als Schlaf- oder Aufputschmittel eingesetzt werden.“ In seinem Buch „So lügt man mit Statistik“ zeigt er dieses Beispiel: „50 Prozent unserer Studentinnen heiraten einen Professor“, so werbe eine Hochschule für ihre Qualität. Bei näherem Hinsehen zeige sich: Die Hochschule ist klein. Es gibt nur zwei Studentinnen. Eine davon ist die Ehefrau des Dekans.

Auch Unternehmen können sich solcher Art Prozentrechnung bedienen. Eine Firma, die im ersten Jahr einen Umsatz von 100 hat, im zweiten 101, im Dritten 102,5 ist eigentlich wachstumsschwach. Es tut sich nicht viel – der Zuwachs liegt mal bei 1 Prozent, mal bei 1,49 Prozent. Wenn aber der Geschäftsführer dennoch gut dastehen will, greift er noch einmal in die Instrumentenkiste. „Um 49 Prozent hat unser Wachstum zugenommen“, so posaunt er dann die frohe Botschaft heraus. Sein Trick: Er hat die Veränderung des Wachstums von Jahr zwei auf Jahr drei in Prozent ausgerechnet. Gelogen hat er damit noch nicht einmal – nur entscheidende Fakten verschwiegen.

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