Häufig fehlt Problembewusstsein
Wenn der Postbote dreimal pennt

Wer auf E-Mail-Kundenservice in Deutschland hofft, ist oft verloren. Das beweist ein Praxistest bei 100 Großunternehmen.

Es sind die üblichen Verdächtigen, die aus der Reihe tanzen. Die Lebensmitteldiscounter Aldi und Lidl schotten sich vollständig ab. Kundenanfragen oder Beschwerden per E-Mail beantworten – das wollen sie, die auch sonst als Geheimniskrämer gelten, nicht. Wie sollte man sie auch erreichen? Es gibt keine Kontaktmöglichkeit.

Solche Konsequenz lobt man sich schon fast angesichts des traurigen Bildes, das Gothaer, BHW, HDI, Thomas Cook, Spar und Neckermann.de abgeben: Sie nehmen E-Mails von Kunden zwar entgegen – doch beantworten sie diese ebenso wenig wie Aldi & Co.

Dies ergab ein Test des Marktforschungsunternehmens  M & Oh Research Services aus Hamburg im Auftrag des Softwareanbieters Novomind, der Handelsblatt Karriere & Management exklusiv vorab vorliegt. 100 Unternehmen erhielten Test-Mails: eine Service-Anfrage und eine Beschwerdemail jeweils samt Erinnerungsmail und – soweit sinnvoll – einer Anfrage nach Aktionärsinformationen.

Antwortquote lag bei 91 Prozent

Zu den geprüften Unternehmen gehörten die 50 umsatzstärksten Firmen Deutschlands, von Audi bis Volkswagen, die zehn meistbesuchten Anbieter im Internet, von Amazon bis Tchibo.de, sowie die 20 größten Banken und 20 größten Versicherungen.

„Die gesamte Umfrage ist dokumentiert in einem Berichtsband, jede einzelne Testmail ist belegt“, sichert sich M&Oh-Geschäftsführer Christian Musfeldt gegen Beschwerden ab.

Vorgegangen wurde aus der Sicht eines Kunden, der Kontakt zum Unternehmen sucht: Auf den Homepages wurde nach Kontaktmöglichkeiten geforscht und die offiziell angebotenen Kanäle benutzt. Als Absenderadressen diente ein kostenloses E-Mail-Konto von GMX.

Ergebnis: Die Antwortquote lag bei 91 Prozent, auch wenn es zum Teil einer Erinnerungsmail bedurfte. 41 Prozent der Firmen befassten sich binnen 24 Stunden mit der Anfrage. Was dabei besonders auffiel: Amazon und Tui antworteten auch an einem Sonntag – und zwar nicht nur besonders schnell, sondern obendrein auch noch sehr gut.

Das ist alles andere als selbstverständlich: Nur 22 Prozent der Unternehmen schafften es im ersten Antwortmail, die gestellte Frage rechtzeitig und abschließend, also inhaltlich zufriedenstellend, zu beantworten.

Deutsche Unternehmen haben Nachholbedarf

Joachim Bochberg, Chef des Call-Centers für Kundenanfragen beim Chemieriesen Henkel resümiert: „Die Unternehmen nehmen das Thema immer noch nicht ernst genug.“ Es fehle an Problembewusstsein – „bis es mal so richtig knallt“. Da müsse nur einmal eine Kundenmail unbeachtet bleiben und dadurch ein Schaden entstehen. Dann wären alle alarmiert und das Thema E-Mail-Response käme ruckzuck auf die Tagesordnung.

„Bislang erkennen die Unternehmen aber nicht einmal die Chancen für ihr Ansehen durch professionelles E-Mail-Response-Management“, moniert der Henkel-Mann.

Auch Marktforscher Musfeldt bescheinigt den deutschen Unternehmen Nachholbedarf. Von einem Durchbruch seien sie entfernt: „Dafür sind die Antworten zu schlecht.“ Seine Erläuterung der Ranking-Ergebnisse: Die Top 20 sind gut und schnell in der Antwort, bis Platz 40 sind sie entweder gut in der Antwort oder schnell, Platz 40 bis 100 gehören alle zur Service-Wüste.

Warum? „Etliche Unternehmen werden einfach überrollt. Sie sind nicht darauf vorbereitet, dass so viele E-Mails auf sie hereinprasseln“, beobachtet Novomind-Chef Marco Busacker.

Eine weitere Erklärung, warum so viele Unternehmen das Thema „Antwort auf elektronische Post“ so vernachlässigen, liefert Volker Wiewer, Chef des E-Mail-Marketing-Unternehmens E-Circle in München: „Die Antwortgeber sitzen in Abteilungen, die für Außenstehende nur bedingt sichtbar sind. An denen wird gerne gespart und da können durchaus statt qualifizierten Sachbearbeitern im schlimmsten Fall Praktikanten sitzen.“

Nicht mal jede zweite Antwort konnte zufrieden stellen

Die Studie belegt denn auch: Nur 45 Prozent der Unternehmen gelang es, die Service-Anfragen des Kunden im Mail – wenigstens in einem zweiten Mail – zu klären.

Warum 55 Prozent dies nicht schafften, hat verschiedene Gründe: Mal können nicht alle Dokumente als Mail verschickt werden, dann wird der Kunde in andere Kommunikationswege gedrängt, die nicht weiterhelfen. Beim nächsten Mal findet der Anfrager am Ende doch wieder nur Standardinformationspakete in seinem realen Briefkasten – die nicht mal auf seinen Wunsch eingehen. Und schließlich will ein Unternehmen dem E-Mail-Anfrager auch partout einen Briefwechsel, einen Filial- oder Vertreter-Besuch aufnötigen – vielleicht auch, um eine Postadresse zu generieren, die sich weiter nutzen lässt?

Als harte Nuss erwies sich die Würth-Gruppe. Sie wollte auf die Frage nach einer Bohrmaschine aus ihrem Sortiment nur antworten, wenn der Anfrager – im Gegenzug – erst seine Postadresse verriet.

Auch die Elektrohändler Saturn und Media Markt gehen offenbar davon aus, dass sich E-Mail-Anfrager für dumm verkaufen lassen: Sie rieten dem Kunden schnöde, die nächste Filiale aufzusuchen – und ignorierten damit seine E-Mail. Die Filiale hatte der fiktive Anfrager bereits besucht – und war dort nicht fündig geworden. Insgesamt verwiesen 41 Prozent auf ihre Filialen oder Händler vor Ort.

Weiterleitung ins Nirwana

Ulkig mutet es an, wenn die Aachener und Münchener Versicherung auf Sicherheitsbedenken im E-Mail- Verkehr hinweist – um nicht individuell antworten zu müssen. Oder wenn Lufthansa schreibt, man erteile nie Preisinformationen per E-Mail.

Die Assekuranzen haben ein spezielles Problem, berichtet Musfeldt. Die Außendienstler wollen sich nicht durch das Internet als Vertriebskanal verdrängen lassen. Zudem machen ihnen individuelle Mails zu viel Arbeit. „Es ist leichter, Prospekte einzutüten und den Empfänger zuzuschütten“, beschreibt Musfeldt die Tendenz. Hierzu passt, dass DBV-Winterthur, DKV, Nürnberger, R+V und Signal Iduna zwar antworteten – aber nicht auf die Frage eingingen. Oft kündigte man eine interne Weiterleitung an – das war’s.

Manchmal sind die Ursachen ganz banal, warum E-Mails ohne Antwort bleiben. Beim Reise-Riesen Thomas Cook fand man auf Nachfrage des Handelsblatts heraus, dass die Testmails zwar eingegangen waren – aber bei einer E-Mail-Adresse, die nicht mehr genutzt wurde: einem toten Briefkasten.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%