Handel wie Markenartikler begreifen nicht, dass Konsumenten andere Anforderungen als noch vor fünf Jahren haben
Beim Einkauf lieber einfach und unkompliziert

Der Handel verschläft die Wünsche seiner Kunden. Die haben sich nämlich geändert – nur die Manager erkennen ihre eigenen Service-Irrtümer nicht. Der Ruf des deutschen Einzelhandels ist katastrophal: Zu teuer, zu durcheinander, zu unfreundlich. Doch die Manager der Einzelhandelskonzerne schieben ihre Probleme nur auf die Konsumkrise und wollen damit den Erfolg von Aldi , Lidl & Co. erklären.

Alles Unsinn, urteilt Psychologe Stephan Grünewald vom Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold, die Probleme sind hausgemacht. „Wir haben eine Revolution des Verbraucherverhaltens gesehen. Aber die meisten Händler verdrängen das und setzt immer noch auf die Strategie des Aussitzens.“

Dabei drängt die Zeit. Der Frust unzufriedener Kunden ist schon jetzt immens, belegt eine Studie der Bad Homburger Unternehmensberatung Marketing Corporation. „Fast zwei Drittel der Befragten fühlen sich von Einzelhandelsunternehmen schlecht behandelt,“ ist das Fazit von Marketing-Corporation- Chef Manfred Niedner. Doch wer seine Kunden nicht zufrieden stellt, riskiert einen schleichenden Kontaktverlust. Zwar bleiben nur die wenigsten gleich ganz weg – aber sie kommen immer seltener.

Auch der Psychologe Grünewald mahnt: „Die klassischen Einzelhändler müssen schnell ein Gegengewicht aufbauen und viel stärker auf Kundenwünsche eingehen.“ Unter Zugzwang sieht er neben den Händlern auch Markenartikelhersteller. Denn viele Unternehmen setzen immer noch auf veraltete Rezepte. In 500 Tiefeninterviews mit Verbrauchern hat Rheingold die Ansprüche der Kunden erforscht. Das Ergebnis bescheinigt den Unternehmen großen Nachholbedarf. In den Köpfen der Einzelhandels-Manager haben sich Ideen festgesetzt, die längst überholt sind. Psychologe Grünewald machte in den Chefetagen der Unternehmen sieben gravierende Service-Irrtümer aus.

Irrtum Nummer eins: Der Kunde will die volle Auswahl. Das ist das Leitmotiv der meisten Händler. Doch wird Kunden die Überfülle an Waren schnell zur Last – spätestens vor einem zehn Meter langen Joghurtregal mit allen erdenklichen Produktvarianten. Die Kunden reagieren mit einer Stress-Vermeidungs-Taktik und betreten solche Gänge im Laden gar nicht mehr. Ein Gegenmodell haben erst wenige Händler wie zum Beispiel Tchibo entwickelt. Der Kaffeeröster bietet stets zur Jahreszeit passende Haushaltswaren an, aber je Produkt ist es immer nur ein Modell.

Irrtum Nummer zwei: Der Kunde will Produkte, die alles können. Gerade elektronische Geräte haben immer mehr Funktionen, die Bedienungsanleitungen werden dick wie Bücher. Im ersten Moment kommt das dem Kunden entgegen, weil er seine Allmachts-Phantasien erfüllen möchte. Dann aber fühlt er sich ohnmächtig und inkompetent, erlebt lähmenden Bedienungsfrust. Grünwald: „Das Maß sollte nicht sein, was technisch oder ökonomisch möglich ist, sondern was seelisch sinnvoll ist.“

Irrtum Nummer drei: Der Kunde will das Einkaufserlebnis – aber nur in bestimmten Situationen. In Wahrheit braucht der Kunde eine Erlebniswelt, die jeweils zu seiner Einkaufsverfassung passt. Das kann auch ein minimalistisch eingerichteter Aldi sein. Wird diese Erwartung enttäuscht, reagiert der Kunde unzufrieden. Ein zu starkes Erlebnis kann dann sogar letten Endes vom Kaufen abhalten, erkannte Rheingold bei einer Mode- Kette. Die Kunden fühlten sich so wohl, dass sie an das Kaufen gar nicht mehr dachten.

Irrtum Nummer vier: Der Kunde will prompte Bedienung. Wer bei McDonald's einen Hamburger kauft, will nicht lange darauf warten müssen. Geht es dagegen um ein sinnlicheres Kaufobjekt wie einen Anzug oder ein Auto, muss ein Verkäufer dem Kunden Zeit für das Produkt lassen. Erst wenn der Kunde es ausgiebig beschnuppert hat, darf sich der Verkäufer einschalten, denn sonst stört er.

Irrtum Nummer fünf: Der Kunde will königlich behandelt werden. „Könige aber sind einsam und haben niemanden, der sie stützt. Dabei wollen sich Kunden beim Einkauf auf eine höhere Instanz verlassen“, urteilt Psychologe Grünewald. In der Apotheke suchen sie verlässliche Autorität, beim Kleiderkauf beratenden Beistand.

Irrtum Nummer sechs: Der Kunde will Innovation und Abwechslung. Doch das Verändern eigener Konsumgewohnheiten ist mühsam. Die Kunden wünschen Abwechslung nur in Maßen, suchen eher Sicherheit und Halt. Werden Läden oft umgestaltet, empfindet der Kunde das als Sabotage. Er findet nichts mehr wieder, wird orientierungslos. Gegenbeispiel Ikea: Alles bleibt stets an seinem Platz, die Kunden fühlen sich wie zu Hause.

Irrtum Nummer sieben: Der Kunde will immer neue Sonderangebote. Mit kurzfristigen Rabatten versuchen Händler und Hersteller wie Saturn mit seiner Geiz-ist-geil-Kampagne, ihren Umsatz anzukurbeln. Doch viele Kunden reagieren irritiert. Sie beschleicht das Gefühl, bisher immer zu viel für ein Produkt bezahlt zu haben und sehen sich als Opfer eines Betrugs. „Zufriedener wären sie mit dem Gefühl, immer billig einzukaufen, ohne jeweils die Preise prüfen zu müssen“, so Grünewald.

Den Grund für das veränderte Verhalten der Konsumenten sieht der Psychologe in dem verbreiteten Gefühl, die Welt sei komplexer und unberechenbarer geworden. „Die Konsumenten sehnen sich deshalb nach Einfachheit, Sicherheit, Überschaubarkeit und Heimat.“ Und dann konsumieren sie auch mehr.

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