Handelsblatt-Interview
Unprofessionelle Werbung im Internet

Marketing-Guru Lester Wunderman sieht große Chancen zum Dialog mit dem Kunden per E-Mail, wenn es richtig angepackt wird.

Handelsblatt: Herr Wunderman, Sie gelten als der Erfinder des Direktmarketings.

Ich habe es nicht erfunden, sondern entdeckt. Unter dem Eindruck der Massenwerbung kam mir zu Beginn meiner Laufbahn der Gedanke, dass die Werbung für Personen und nicht für Massen gemacht werden sollte. Als ich in den 60er Jahren aufgefordert wurde, einen Vortrag vor dem Fachbereich Marketing der Harvard University und vor dem MIT in Boston zu halten, gab ich ihm die Überschrift Direktmarketing. Für mich ist das die direkte Ansprache des Käufers durch den Verkäufer ohne dazwischengeschaltete Stationen. Das Referat wurde dann in der New York Times nachgedruckt und so bekannt gemacht.

Bei vielen Leuten quillt heute der Briefkasten täglich über von Werbebriefen, die dann ungeöffnet weggeworfen werden. Wirkt Direktmarketing inzwischen nicht als Belästigung?

Ich glaube nicht, dass die Konsumenten dies so empfinden. Sie gehen auf die Botschaften ein, wie sie es immer getan haben. Belästigt fühlen sie sich durch Unwichtiges, aber nicht durch Vorschläge, die sie als wichtig oder hilfreich ansehen.

Wie erreichen Sie es, dass Ihre Botschaften als wichtig angesehen werden?

Indem ich Informationen besitze. Vorsicht: Zwischen relevant und persönlich besteht ein Unterschied. Wir wollen nicht persönliche, sondern relevante Botschaften versenden. Dazu ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt zu kennen. Wir wissen, wen wir ansprechen wollen und womit wir ihn ansprechen wollen. Das „Wann“ ist dann die entscheidende Frage.

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