Handy-Werbung
Die omnipräsente Marketingmaschine

Fast jeder hat eines. Und fast jeder hat es auch immer dabei: Das Handy. Diese Omnipräsenz gepaart mit neuen technischen Spielereien macht das Mobiltelefon zur mächtigen Marketingmaschine. Doch nur wenige Firmen sind darauf vorbereitet. Dabei winkt das große Geld.

DÜSSELDORF. Die Werbewirtschaft steht vor einer der größten Herausforderungen der vergangenen Jahrzehnte. Kaum zehn Jahre ist es her, dass sie sich auf das Internet einstellen musste. Jetzt steht mit dem Einzug des Internets auf die Handys das mobile Marketing in den Startlöchern.

"Mobile Werbung geistert seit Jahren durch die Branche", sagt Nick Lane, Analyst beim Beratungsunternehmen Informa Telecom & Media. "Aber jetzt scheint sie tatsächlich Momentum zu gewinnen." Informa erwartet, dass der Weltmarkt für Werbung auf Handys bis 2011 auf rund 11,3 Mrd. Dollar wachsen wird.

"The third Screen" - das Handy-Display als dritter Bildschirm nach TV-Gerät und PC-Monitor - verlangt nach der Aufmerksamkeit der Werber. Bei der heute endenden Mobilfunkmesse 3GSM in Barcelona war es eines der zentralen Themen. Und aus Sicht von Mark Wächter, Vorsitzender der Fachgruppe Mobile des Branchenverbands BVDW, kann man die Entwicklung gar nicht ernst genug nehmen: "Das geht alle Werbetreibende an. Das Marketing der vergangenen fünfzig Jahren hat sich mit dem Web in nur zehn Jahren schon dramatisch verändert. Wo das Internet jetzt ist, wird ,Mobile Marketing? bereits in fünf Jahren sein."

Was nach Berufsoptimismus des Verbandsmanagers klingt, wird durch die Realität bestätigt. "In vier bis fünf Jahren wird Mobile Advertising einen signifikanten Anteil an unserem Konzernumsatz haben", prophezeit Geraldine Wilson, Managerin beim Internetriesen Yahoo in Europa. "2010 werden mehr Menschen das Internet mobil nutzen als über stationäre Geräte wie PC."

Am Montag hat Yahoo seine Mobile-Plattform für Display-Anzeigen geöffnet. Firmen wie Intel oder Singapore Airlines gehören zu den ersten Kunden. Während Konkurrent Google im Internet den Bereich der Suchwortanzeigen beherrscht, ist Yahoo der größte Werbevermarkter für Display-Anzeigen wie Bannerwerbung oder Videoclips. Ende 2006 hat Yahoo ein Abkommen als exklusiver Partner mit Vodafone UK geschlossen und ist wild entschlossen, Google im Handy-Web zu schlagen.

Mobile Marketing kann in drei Kategorien aufgeteilt werden. Weit entwickelt ist das Geschäft mit "Mobile Direct Response". Hier ruft der Kunde Informationen ab, etwa über eine SMS-Nummer auf einer Getränkedose. Firmen wie 12snap bieten dies an, Kunden wie Coca-Cola oder McDonalds nutzen die Werbeform.

Beim "Mobile Permission Marketing" willigt der Kunde ein, Werbung aufs Telefon zu erhalten - im Gegenzug für beispielsweise einen kostenlosen Klingelton. Der Schokoriegelhersteller Mars wirbt mit dieser neuen Technik bereits an deutschen Bus- und Bahnhaltestellen.

Der dritte Bereich ist der neue Wachstumsmotor: Mobile Advertising, Werbung mit Anzeigen. Sie wird erst sinnvoll durch schnelle Internetzugänge per Telefon. Das steht bevor: "Internetzugang über das Mobiltelefon ist einer der Megatrends 2007", sagt Google-Chef Eric Schmidt. Auch Google Mobile steckt seine Claims ab und empfiehlt sich als Suchmaschine oder Kartendienst auf Telefonen - mit suchbezogener Werbung, versteht sich.

Der große Unterschied zu den anderen Formen ist beim Internet der "Pull"-Ansatz, sagt Ralf Schengber, Leiter des Instituts für Mobile Marketing in Münster. Beim Surfen "zieht" sich der Nutzer Werbung selbst aufs Telefon. Er muss nicht aktiv ("Push") mit ungewollter Werbung zur unpassenden Zeit gestört werden. "Das Mobiltelefon ist das persönlichste Kommunikationsgerät, warnt Schengber. "Da muss man als Werber vorsichtig sein, um beim Konsumenten nicht zu verspielen."

Entsprechend sind viele Projekte noch im Teststadium. Aber hinter den Kulissen ist viel los. "Alle namhaften E-Commerce-Anbieter basteln an M-Commerce-Auftritten", sagt Branchenvertreter Wächter. Werbeverbände arbeiten an einer neuen "Werbe-Währung" - der klassische, aus Print- und Onlinegeschäft bekannte Tausender-Kontaktpreis wird es sicher nicht sein.

Selbst Mobilfunkbetreiber mischen mit. Vodafone-Chef Arun Sarin sagt, was im übertragenen Sinne auch für die Werbeindustrie gilt: "Wir sehen, was vor unseren Augen passiert: Microsoft, Yahoo und Google kommen in unsere Märkte und wir sind zu langsam beim Start von neuen Produkten und Services wie Werbung und Mobile-TV. Wir müssen schneller werden. Sonst holen sich andere unser Abendessen."

Die Unterstützung durch die Mobilfunkfirmen ist Voraussetzung für den Erfolg, weiß Marketingexperte Schengber. Sie müssen die preiswerten Daten-Pauschaltarife bereitstellen, damit Nutzer unbesorgt surfen und Werbung akzeptieren. "Was Surfer hassen", sagt Schengber, "ist Kostenunsicherheit." Und für Werbebanner auch noch teuren Datentransfer zu bezahlen, sicher auch.

Handelsblatt-Korrespondent Axel Postinett
Axel Postinett
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