Handzettel versus Direct Mailing
Das EHI registriert veränderte Marketing-Budgets im Handel

Die Bedeutung des Handzettels geht zurück und auch die klassische Werbung verliert an Stellenwert. In ihrem Marketingmonitor Handel 2006 veröffentlicht das EHI Retail Institute neue Ergebnisse über die Verteilung der Marketing-Budgets im Handel. Für die mittelfristige Planung der Werbe- und Medienwirtschaft eine wichtige Entscheidungsgrundlage.

Die Erhebung, die künftig die aktuellen Trends systematisch und kontinuierlich im Sinne einer Marketing- und Werbestatistik darstellen soll, zeigt, dass die Kundenbindungsaktivitäten und das POS-Marketing zunehmen. In den Bereich Handzettel - mit einem gegenwärtigen Budgetanteil von gut 40 Prozent zur Zeit wichtigstes Handels-Medium - wandern künftig (bis 2010) nur noch 30 Prozent der Werbegelder. "Die Streuverluste sind einfach zu hoch", kommentiert Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI.

Nach Aussagen der Händler wird das Management von Kundenbeziehungen einen erheblichen Aufschwung erleben. Der Anteil der KBM-Instrumente steigt von knapp 17 auf fast 24 Prozent, mit einem besonderen Stellenwert für Kundenkarten und Direct Mailings. In der Primärerhebung ermittelte das EHI die jeweils aktuellen Werbeausgaben und die mittelfristige Planung für Ausgaben in den Bereichen Klassische Werbung (Print, TV, Radio, Plakat et cetera), Nicht-klassische Werbung (Handzettel, Direct Mailing et cetera) und Instore Marketing. Neben der Verteilung der gegenwärtigen Budgets ließ das EHI auch die voraussichtliche Entwicklungen bewerten.

Für das Pilotprojekt in diesem Jahr verschickte der EHI in einer Stichprobe Fragebogen an Geschäftsführer und Bereichsleiter ausgewählter Handelsunternehmen in Deutschland. Die Unternehmen repräsentieren einen Inlandsumsatz von 29 Milliarden Euro, knapp zehn Prozent des Gesamteinzelhandelumsatzes. Die Ergebnisse sind vorerst Trendaussagen. Künftig will der EHI das Budgetverhalten systematischer erfassen und die Befragung auch inhaltlich durch die Sicht des Konsumenten und die Analyse seines Mediennutzungsverhalten erweitern. Interessierte können die Studie beim EHI-Verlag beziehen (Marketingmonitor Handel 2006, 49,- Euro zzgl. Versand und Mehrwertsteuer).

www.ehi.org

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