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Heute hier – morgen da

Zweihundert Meter hinter dem Mailänder Dom kündigt eine rote Laufschrift an: "Benetton Temporary Store". Im angesagten Viertel rund um den Corso Como hat Fiat bis Ende Juli seinen "500 Pop-up-Store" rund um den neu gestylten Klassiker "Cinquecento" eingerichtet. Und der Pasta-Hersteller Barilla öffnete im Frühjahr für kurze Zeit eine edle Bar in Brera, um seine neue Gesundheitskost anzubieten.

MAILAND. In Italien boomen die Temporary Stores. Fast im Wochenrhythmus eröffnen neue Läden, die schon kurze Zeit später wieder verschwinden. Die Tore sind in den meisten Fällen zwischen drei Wochen und drei Monaten geöffnet. Dabei ist die neue Marketingtechnik, vorübergehende Läden zu eröffnen, nicht nur in Italien auf dem Vormarsch.

Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble baute am Times Square in New York für wenige Wochen Luxustoiletten auf, um für das Klopapier der Marke Charmin zu werben. Nivea aus dem Hause Beiersdorf eröffnete in verschiedenen europäischen Städten für wenige Wochen eigene Läden und bot Kunden unter anderem gratis Schönheitsbehandlungen an.

Die Modemarke Comme des Garcons, einer der Pioniere der Temporary Stores, hat in den vergangenen Jahren in vielen Städten für befristete Zeit seine "Guerilla Stores" aufgemacht. Erst kürzlich eröffnete das Unternehmen einen solchen Shop in einem Museum: Im Düsseldorfer NRW-Forum bildet der Laden das Herzstück der Ausstellung "Radical Advertising". Außer Modedesignern nutzen auch Autofirmen diese Kurzfrist-Läden, ebenso wie Schmuck-, Kaffee- und Kochtopfhersteller.

"Mit den nur kurze Zeit geöffneten Läden wollen die Anbieter das Interesse der Kundschaft wecken", erklärt Lee Smith, Direktorin der Unternehmensberatung Instorefactor. Zeitlich befristete Geschäfte sind ein Marketinginstrument. Es geht nicht darum, mit dem Laden Geld zu verdienen, sondern Werbung zu machen. "Gerade weil die Läden nicht wirklich Geld verdienen müssen, bieten sich Temporary Stores an, um Dinge zu tun, die man in normalen Läden nicht tun könnte", sagt die Marketingexpertin. Wie eben Schönheitsbehandlungen oder Aperitifs.

Die Kurzfrist-Läden zielen laut Smith vor allem auf das begehrte junge Publikum unter 24 Jahren. Die Verkaufsstätten ähneln Szenepartys, die ständig ihren Ort wechseln, um ältere Menschen abzuhalten. "Temporary Stores kommen bei jungen Leuten gut an, weil die Jungen davon ausgehen, dass die Älteren sie nicht verstehen", sagt Smith.

Dabei bietet sich diese Verkaufsform auch für Unternehmen an, die keinen eigenen Einzelhandel haben, wie etwa Konsumgüterkonzerne. "Sie können ihre gesamte Produktpalette an einem Ort präsentieren, anders als etwa im Supermarkt, wo die Produkte neben anderen Marken und an verschiedenen Stellen stehen", sagt Marketingprofessorin Arianna Brioschi von der Universität Bocconi. Außerdem hätten die Hersteller mit den Läden einen direkten Kontakt zum Kunden, den sie für ihre Marktforschung nutzen können.

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