Image der Dax-Konzerne
Warum Winterkorn der große Gewinner ist

Eine neue Studie zeigt, wie gut oder schlecht die Dax-Konzerne in den Medien wegkommen. Vieles hängt dabei vom Geschick des Unternehmenschefs ab – einer von ihnen profitiert von einer echten Image-Rendite.
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DüsseldorfEs war zu erahnen, wer im Führungsstreit bei Volkswagen die Sympathien der Öffentlichkeit auf seiner Seite hatte. Jetzt ist es mit Daten untermauert: Über keinen deutschen Vorstandsvorsitzenden wurde im ersten Halbjahr 2015 mehr geschrieben und berichtet als über Martin Winterkorn. Und der Tenor der Porträts und Analysen über den Volkswagen-Chef war überwiegend positiv.

Ganz anders sieht es bei Ferdinand Piëch aus: Über keinen anderen Aufsichtsratschef eines Dax-Konzerns wurde mehr berichtet. Doch er kam in kaum einem Beitrag gut weg. Mittlerweile ist er zurückgetreten. Ein höheren Imageverlust als Piëch hatte im ersten Halbjahr nur der Siemens-Aufsichtsratschef Gerhard Cromme.

Dieses Bild zeichnen von dem Beratungsunternehmen Media Tenor erfasste Daten, die dem Handelsblatt vorliegen. Das Schweizer Unternehmen wertet die Berichterstattung über die Dax-Konzerne und deren Chefs in führenden Medien aus, darunter alle großen deutschen Tageszeitungen, Magazine und Nachrichtenformate von ARD und ZDF. Anschließend ermittelt Media Tenor daraus Imageveränderungen für die Unternehmen.

Größte Verlierer sind in dieser Analyse Deutsche Post, Deutsche Lufthansa und die Deutsche Bank. Ihre Imagewerte sind im Vergleich zum ersten Halbjahr 2014 deutlich gesunken. Bei der Post dominierten negative Berichte über die Tarifauseinandersetzung. Streiks spielten auch bei der Lufthansa eine Rolle, hinzu kam der Absturz der Germanwings-Maschine.

Streiks und Unglücke sind Sonderereignisse. Doch Media-Tenor-Chef Roland Schatz sieht auch Fehler bei den Unternehmen. Firmen, die grundsätzlich wenig und zurückhaltend kommunizierten, hätten wenig Reputation bei den Medien und seien nicht mit positiven Themen im öffentlichen Diskurs vertreten. Geschickter agieren aus seiner Sicht dabei BMW, Daimler und Deutsche Telekom, die ihre Imagewerte deutlich steigern konnten.

Den Effekt beobachtet Schatz auch bei Winterkorn. Der VW-Chef habe sich über Jahre hinweg durch aktive Kommunikation das Vertrauen der Medien aufgebaut – das habe ihm im Konflikt mit Piëch geholfen. Kräftig zugelegt bei der Reputation haben Telekom-Vorstandsvorsitzender Timotheus Höttges und Linde-Chef Wolfgang Büchele. Stark verloren haben hingegen Adidas-Chef Herbert Hainer und Eon-Chef Johannes Teyssen Schlusslichter in dem Ranking sind die jüngst ausgeschiedenen Deutsche-Bank-Chefs Jürgen Fitschen und Anshu Jain.

Bei den Aufsichtsratsvorsitzenden genießt Hasso Plattner den Daten zufolge das beste Image. Über Berthold Huber, den stellvertretenden Aufsichtsratschef von VW, wurde ebenfalls durchweg positiv berichtet – ihm kam seine ruhige Art während des Konflikts an der VW-Spitze zugute.

In vielen Fällen können Unternehmen eine eher negative Berichterstattung wenig beeinflussen, das gilt in Umbruchphasen mit Stellenabbau und noch mehr in Streiksituationen oder bei Unglücken. Allerdings unterschätzen aus Sicht von Media-Tenor-Chef Schatz viele Unternehmen, dass sie mit anderen Themen ein ausgewogenes Bild in der Öffentlichkeit schaffen können. Beispielsweise mit fortschrittlichen Personalstrategien und Forschungsthemen.

Kommentare zu " Image der Dax-Konzerne: Warum Winterkorn der große Gewinner ist"

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  • Ich frage mich nur, was für eine Art "Leistung" ein Investmentbanker schafft...

  • Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte bleiben Sie sachlich und achten Sie auf unsere Netiquette: „Nicht persönlich werden“ http://www.handelsblatt.com/netiquette  

  • Dr. Winterkorn ist klasse. Der Typ weiß wie man Autos baut und seine besten Kunden glücklich macht. Dieser Mann hat Benzin im Blut und ein einzigartiges Produkt-Portfolio aufgebaut und unter Kontrolle.

    Habe als letztes in diesem Frühjahr den Lamborghini Aventatdor LP700-4 Roadster (nach nach über 5 Monaten Produktionszeit in Sant`Agata) ausgeliefert bekommen. Nachdem zuvor schon je ein R8 V10-Spyder und V10plus, 911 Carrera4S Cabrio und Cayenne Turbo in der Garage stehen. Und warte z.Zt. auf den neuen 911 GT3 RS für meine Rennstreckenambitionen. Beim Rest der Familie stehen noch div. Porsches und Bentleys im Fuhrpark.

    Alles hochwertige Qualität und exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis. Als hochqualifizierter Investmentbanker und Leistungsträger in Deutschland mit 6 bis 7-stelligen Beträgen im Jahr an den Fiskus muss man(n) sich auch was gönnen und Spaß haben beim Geld ausgeben, um sich damit immer wieder zu motivieren.

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