In schwierigen Zeiten spielen Leitbilder und Visionen eine entscheidende Rolle beim Management – dies zeigt eine Studie
Von Fatalisten, Aktivisten oder Profilierern

Erfolgreiche Unternehmen wachsen selbst in schrumpfenden Märkten, sagt Marketingprofessor Heribert Meffert. Firmen wie BMW oder Viessmann schlagen die Konkurrenz, obwohl auch sie mit Konsumstreik und Absatzkrise zu kämpfen haben.

HB MÜNSTER.Doch den „Spagat zwischen Restrukturierung und der Erschließung neuer Wachstumsfelder schaffen nicht einmal 25 Prozent“, schätzt der Wissenschaftler von der Universität Münster. Zu diesem Ergebnis kommt Meffert gemeinsam mit der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung in seiner neuen Studie über Managementstrategie in schwierigen Zeiten. Sie liegt dem Handelsblatt exklusiv vor. Das Ergebnis der Befragung von 200 Führungskräften: Qualitätsverbesserungen, Frühwarnsysteme, Service und intensive Konkurrenzbeobachtung beschäftigen heute die Manager.

Noch vor gut 20 Jahren – damals wurde erstmals eine vergleichbare Studie durchgeführt – spielten Personalabbau und Kostenmanagement eine entscheidende Rolle für die Führungskräfte, um rückläufigen Geschäften gegenzusteuern. Heute, so Meffert, scheint dagegen das Rationalisierungspotenzial durch Personaleinsparung und Modernisierung der Produktion weitgehend ausgereizt zu sein: „Kostensenkung spielt zwar noch eine Rolle, aber nicht mehr die entscheidende.“

Meffert hat drei Typen von Managern identifiziert, die recht unterschiedlich auf schrumpfende Märkte reagieren: Die Fatalisten passen Produktion und Investitionen dem sinkenden Bedarf an. „Am Ende der Spirale steht das Aus für diese Unternehmen“, konstatiert Meffert.

Nicht viel besser macht es der zweite Managertyp: Der Aktivist steigt voll in den Preiskampf ein – und beschleunigt damit nur den Verfall seiner Rendite. Als Beispiel führt Meffert die Zigarettenindustrie an. Mit Billigangeboten reagiert sie auf den Nachfrageeinbruch nach mehrfachen Steuererhöhungen. Philip Morris (Marlboro, Chesterfield, Merit, Basic) verteidigt diese Strategie so: „Der Branche steht nur ein begrenztes Instrumentarium zur Verfügung.“ Alle Hersteller sind gleichermaßen von der Tabaksteuererhöhung betroffen und können den Einbruch „kaum auffangen“. Das deckt sich mit den Erkenntnissen der Studie. Laut Meffert neigen mehr als 50 Prozent der befragten Manager dazu, „kurzfristig und aggressiv auf die veränderte Marktlage zu reagieren“.

Für Erfolg versprechend hält Meffert dagegen die Profilierer, der dritter Manager-Typ, der bei Adidas oder Puma das Sagen hat. Während andere Bekleidungshersteller seit Jahren auf dem Rückzug seien, marschierten die beiden Sportartikel- und Lifestyleunternehmen mit zweistelligen Zuwachsraten voran.

Und das Beispiel BMW – die Bayern sind derzeit äußerst erfolgreich – zeigt, welche große Rolle Leitbilder und Visionen spielen. „Von vielen Managern noch belächelt, hat die konsequente Beachtung der Vision beim Aufstieg des Unternehmens eine wesentliche Rolle gespielt“, erläutert Meffert. Seit Jahren verfolgt BMW das Ziel, erfolgreichster Premiumanbieter im Automobilbereich zu werden. Der Erfolg ist im Geschäftsbericht nachzulesen.

Die Studie belegt: Selbst in scheinbar aussichtslosen Branchen wie der Bauindustrie gibt es sie – die Erfolgsgeschichten. Viessmann und andere Anbieter von Heizungsanlagen sind Beispiele dafür. Diese Firmen verkaufen heute nicht nur einfach Geräte. Stattdessen bieten sie obendrein Service rund ums Thema Wärmeversorgung. Und dadurch können sie wachsen – wenn alle anderen schrumpfen.

Dieter Fockenbrock
Dieter Fockenbrock
Handelsblatt / Chefkorrespondent
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