Innovation
Angriff von unten

Neue Geschäftmodelle setzen etablierte Anbieter unter Druck. Unternehmen sollten deshalb stets wachsam sein, ob in ihrer Branche so genannte disruptive Technologien entstehen oder Konkurrenten mit völlig neuen Geschäftsmodellen auf den Markt drängen.

DÜSSELDORF. Wer kennt noch die Digital Equipment Corporation? Mitte der 70er-Jahre stieg der US-Konzern zum Titanen der Computerindustrie auf: Seine klobigen „Minicomputer“ waren Standard in der Welt, in ihren besten Zeiten Mitte der 80er-Jahre war Digital Equipment (DEC) mit 100 000 Angestellten die zweitgrößte Computerfirma: Sie entwickelte und verkaufte die bis zu 200 000 Dollar teuren, leistungsstarken Rechner, schulte ihre Kunden und verdiente auch mit Wartungsverträgen prächtig.

Dies ging solange gut, bis Apple und andere Hersteller mit dem Personal Computer auf den Markt drangen. Die kompakten Geräte waren billiger und mit einem neuen Geschäftsmodell verbunden: PCs wurden wie Spielzeug für die Masse vermarktet, als simples Produkt, das sich bei einem Preis von 2 000 Dollar viele leisten und in die Wohnung oder ins Büro stellen können.

Anfangs belächelte DEC das, was sich am unteren Ende des Computermarktes tat, weil die Leistung der PCs schwach war und die Gewinnspannen gering. Der Konzern nahm das neue Geschäftsmodell nicht an, sondern machte seine Minicomputer noch aufwendiger, um die PCs auf Distanz zu halten. Doch weil auch die immer besser wurden, liefen DEC die Kunden davon. Der Riese strauchelte, stürzte und versank: Nach Jahren mit Milliardenverlusten wurde die einstige Ikone DEC 1997 von Compaq geschluckt.

So lautet – verkürzt – die Geschichte eines Marktführers, der vom Markt verschwand. Für Wissenschaftler ist DEC ein Paradebeispiel dafür, welche Gefahren technische Neuerungen und innovative Geschäftsmodelle für etablierte Anbieter bergen können. „Die Geschichte zeigt, dass ganze Branchen aufgemischt werden“, sagt Harald Hungenberg, Professor für Unternehmensführung an der Universität Erlangen- Nürnberg.

Etablierte Unternehmen sollten stets wachsam sein, ob in ihrer Branche so genannte disruptive Technologien entstehen oder Konkurrenten mit völlig neuen Geschäftsmodellen auf den Markt drängen. Die Bedrohung sei angesichts des globalen Wettbewerbs und des technologischen Fortschritts größer denn je, unterstreicht Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School. Er beschrieb als Erster die erodierenden Kräfte technologischer und strategischer Innovationen.

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