Innovationen
Der Käufer als Produktentwickler

Sieben von zehn Produktinnovationen scheitern heutzutage - und daran ist meistens nicht deren Vermarktung schuld, sondern die Entwickler. Die Anbieter versuchen deshalb verstärkt, ihre Kunden stärker in die Produktentwicklung einbinden.

"Viele neue Produkte entstehen in den Köpfen der Experten in Forschung und Marketing, sie treffen aber oft nicht den Nerv der Zielgruppe", sagt Franziska Hollmann, Planning Director bei der Werbeagentur BBDO Berlin.

Immer mehr Unternehmen und Dienstleister setzen deshalb auf den Kunden als Co-Innovator. So bietet beispielsweise der Spielzeughersteller Lego Baukästen an, die auf den Konstruktionen von Konsumenten entstehen. Beim Markenartikler Procter & Gamble sollen bereits zehn Prozent aller Neuprodukte auf externen Ideen basieren. Und die Fraunhofer-Gesellschaft zeigt derweil interessierten Firmen, wie sie "Open Innovation" - wie Fachleute den neuen Trend nennen - umsetzen können.

Nun wollen auch Werbeagenturen und Marktforscher diesen neuen Trend für sich nutzen und entwickeln neue Instrumente zur Beteiligung von Kunden bei der Produktentwicklung. "Heartbranding" nennt BBDO Berlin sein Konzept, bei dem Verbraucher eingeladen werden, ein bis zwei Tage lang ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen und neue Produkte und Ideen für deren Vermarktung zu entwickeln.

Beispiel: BBDO lud jüngst 15 Kinder im Alter zwischen zehn und zwölf Jahren zu einem eintägigen Workshop auf einen Abenteuer-Spielplatz ein. Sie sollten Snacks kreieren, die gesund sind und trotzdem Spaß machen. Die Kreativität der Kleinen war beträchtlich, ihre Ideen reichten von Olivenbonbons mit Erdbeerkaugummi im Kern, über Obstsalat aus einer wiederverschließbaren Tube bis hin zu Suppeneiswürfel, die in einem Becher mit heißem Wasser übergossen werden können.

"Kinder sind Entdecker und Erfinder", das konnte Werberin Hollmann, die den Workshop leitete, bereits nach kurzer Zeit feststellen. In weiteren Spielen wurden entwicklungsfähige Produkte von weniger zukunftsweisenden Ideen getrennt, die Kinder wurden dabei von BBDO-Marktforschern unterstützt.

Bis in die Endrunde schaffte es die "Flotte Rotte", eine Karotte gefüllt mit Honig und eingepackt in eine schicke Klarsichtverpackung. Transparente Verpackungen, das lernte Hollmann ebenfalls an diesem Tag, üben auf Kinder große Faszination aus. Des Weiteren entwickelten die Kids kalorienarme Gurkenflips als Alternative zu fettigen Kartoffelchips, die in Klarsichtdosen angeboten werden sollen. Der Obstsalat aus der Tube fand seine Verfeinerung in einer durchsichtigen Obstkanone, die wie eine riesige Spritze aussieht und mit pürierten Obstsorten gefüllt ist.

Der Kinder-Workshop war eine Initiative von BBDO, andere Projekte dieser Art setzen die Werber aber auch im Kundenauftrag um: So ließ jüngst beispielsweise eine bundesweit tätige Fachmarkt-Kette neue Verkaufsräume von einer ausgewählten Kundengruppe gestalten.

Experten raten Firmen zu mehr Einbindung ihrer Kunden bei der Suche nach Innovationen: "Open Innovation ersetzt zwar nicht die klassischen Innovationsvorgänge", urteilt Frank Piller von der Technischen Universität München, "das Verfahren optimiert aber die Produktentwicklung."

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