Intelligentes Marketing
Die Kontinuität des Goldbärchen

Manchmal rentiert es sich wirklich, aus der Not eine Tugend zu machen: Gerade im Mittelstand fehlt häufig das Geld für aufwendige und umfangreiche Werbekampagnen. Dies kann sich aber als Vorteil erweisen - wenn der richtige Dreh gefunden wird. Innovative Auftritte und Kontinuität sind ein Muss.
  • 0

Knapp 30 Jahre machte sich Ronald Graetz so seine Gedanken, wenn mal wieder ein Bus mit Fußballfans vor seiner Raststätte vorfuhr. 40 Mann marschierten dann schnurstracks durch sein Restaurant, hinterließen ihre Spuren auf den Toiletten und verschwanden - ohne dass der Raststättenpächter auch nur einen Euro einnahm. "Für einen Gastronomen ist es selbstverständlich, seinen Gästen eine saubere Toilette anzubieten", sagt Graetz. "Doch wenn keiner was verzehrt, ist so ein Durchmarsch zu den WCs ganz schön bitter."

Seit knapp zwei Jahren kann Graetz seinen Gästen dank des neuen Bonus-Systems von Tank & Rast und komplett modernisierten Sanitäranlagen ein aus seiner Sicht faireres Toilettenangebot machen. Jeder Kunde zahlt 50 Cent pro WC-Besuch. Die aber bekommt er zurück, sobald er etwas kauft oder verzehrt. Wie an der A 61 auf Graetzens Raststätte Brohltal West bereits geschehen, will der Raststättenbetreiber Tank & Rast bis Ende 2007 an allen seinen 700 Autobahnstandorten die Toilettenanlagen komplett erneuern. Unter der Marke Sanifair sorgen dann bundesweit in durchgestylten, hellen Waschräumen geschulte Kräfte für Rundumhygiene. Die WC-Brillen reinigen und desinfizieren sich dank High Tech von selbst und vom Band läuft zur Beruhigung Vogelgezwitscher.

"Sanifair ist Marketing vom Feinsten", schwärmt Oliver Strauß, Partner der auf Marken- und Kundenmanagement spezialisierten Beratung Keylens in Düsseldorf. Statt viel Geld in eine groß angelegte Werbekampagne, Promotions oder Lockangebote zu stecken, investierte der Dienstleister schlicht in das, was er ohnehin anbieten muss, gab der Qualitätsoffensive einen Namen und schaffte es so, sein Schmuddel-image abzustreifen und obendrein Zigtausende von Kunden in die Restaurants und Shops zu locken. "Sanifair ist das beste Beispiel dafür, das Mittelständler durch intelligente Lösungen auch bei begrenztem Budget ihr Markenimage aufpolieren können", meint Strauß. Denn das Erfolgsrezept dahinter lautet: Liefere Qualität und vermarkte die entsprechend.

Früher galt das Marketing von Mittelständlern als unprofessionell und altbacken. Das von Großunternehmen schien schon deshalb qualitativ besser, weil die Konzerne die besten Agenturen anheuern und über die größeren Werbebudgets verfügen konnten. "Eine solche Schere bei der Qualität gibt es heute nicht mehr", stellt Florian Haller, Geschäftsführer der Agentur Serviceplan in München fest. "Im Gegenteil. Gerade weil Mittelständler für Marketing und Kommunikation geringere Budgets zur Verfügung haben, betreiben sie häufig sogar die konsequentere Markenpolitik und fokussieren sich schon notgedrungen viel stärker auf klar definierte Zielgruppen", so der Werbefachmann.

Vor allem setzen sie auf Beständigkeit. Den Kern der eigenen Marke zu ergründen und sich bei allen Unternehmensaktivitäten - von der Logogestaltung über den Kundenservice bis zur Forschung und Entwicklung - auf ihn zu konzentrieren ist angesichts der überbordenden Vielfalt von Produkten und Anbietern das einzig wirksame Erfolgsrezept geworden. "Selbstbeschränkung und Kontinuität fördern die Strahlkraft einer Marke stärker, als - wie in Konzernen durchaus üblich - öfter mal Testballons zu starten, die den Markenkern nicht genau treffen und damit verwischen", sagt Markenprofi Bernd Michael von der Werbeagentur Grey.

Seite 1:

Die Kontinuität des Goldbärchen

Seite 2:

Seite 3:

Kommentare zu " Intelligentes Marketing: Die Kontinuität des Goldbärchen"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%