Interview
"Europäisch planen, lokal ausliefern"

Der Wiedererkennungswert einer Marke, ihre Lebensdauer, das Wettbewerbsumfeld - was bestimmt den künftigen Werbe-Mix aus verschiedenen digitalen Marketingdisziplinen? Was ist möglich und wann ist Online-Werbung effizient? absatzwirtschaft online fragte Stéphane Cordier, CEO der AdLINK Group in Paris.

Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

absatzwirtschaft: Das digitale Marketing setzt zunehmend auf integrierte und internationale Online-Kampagnen. Zeitgleich bilden die Anbieter digitaler Marketinglösungen internationale Vermarktungsnetzwerke. Wo stehen wir zur Zeit?

CORDIER: Werbetreibende haben unterschiedliche Marketing-Ziele in Bezug auf den Wiedererkennungswert ihrer Marke, die Lebensdauer ihrer Produkte oder das Wettbewerbsumfeld. Diese Ziele bestimmen letztlich auch die Zusammensetzung für einen effizienten Online-Werbe-Mix aus verschiedenen digitalen Marketingdisziplinen. In der Vergangenheit waren Online-Vermarkter hierfür lediglich auf ein oder zwei Marketingsegmente spezialisiert, wie zum Beispiel Portale auf das Branding. Dies hat sich seit kurzem grundlegend geändert. Immer mehr Vermarkter erweitern zunehmend ihr Service-Angebot. Es zeigt sich ein starker Trend zu einem Full Service Angebot mit einer internationalen Reichweite.

absatzwirtschaft: Vor allem Werbetreibende, die ihre Marken international aufbauen und steuern wollen, suchen in einem Online-Werbemix zusätzliche Potentiale. Aus welchen Elementen setzt sich eine effiziente Online-Werbung zusammen?

CORDIER: Für uns ist jeder Werbetreibende einzigartig. Unser Ziel ist es, die Marketing-Ziele eines jeden unserer Kunden komplett zu verstehen, um für ihn und seine Online-Kampagen den optimalen und effizientesten Media-Mix zu entwickeln. Die Maßnahmen werden dann von einem oder mehreren Spezialisten unserer Gruppe orchestriert umgesetzt. Zudem bieten wir die Möglichkeit, auch während einer laufenden Kampagne jederzeit Optimierungen vorzunehmen und so die Effizienz zu steigern.

absatzwirtschaft: Werbeplaner suchen stets hohe Reichweiten für bestimmte Zielgruppen. Wie genau kann Online-Werbung diesen Wunsch bedienen?

CORDIER: Es gibt mehrere Wege, um eine Zielgruppe über digitale Marketinglösungen zu erreichen. So kann Direkt- und Dialog-Online-Marketing beispielsweise demografische Daten wie das Alter oder das Geschlecht generieren. Digitales Display-Marketing hingegen kann die Interessen und Emotionen der User mit spannenden und visuellen Werbemitteln wie beispielsweise Video Ads wecken. Die größte Herausforderung ist es, eine effiziente Kombination aus den unterschiedlichen Wegen der Zielgruppenansprache zusammenzustellen, um das zuvor gesteckte Marketing-Ziel bestmöglich zu erreichen.

absatzwirtschaft: Die Lokalisierung ist ein großes Problem innerhalb pan-europäischer oder weltweiter Online-Kampagnen. Die Märkte ticken unterschiedlich und dementsprechend auch die Zielgruppen in den einzelnen Ländern. Dies bedeutet hohe Anforderungen für die verschiedenen lokalen Partner. Lässt sich in dieser Hinsicht Qualität sicher stellen? Und wenn ja, wie?

CORDIER: Der Schlüssel für erfolgreiche pan-europäische Online-Kampagnen ist eine zentrale Steuerung mit lokaler Ausführung. Wir zum Beispiel sind hier hervorragend aufgestellt. Unser Netzwerk ist zum Teil auch ein Lokalisierungsinstrument. Wir planen europäisch, und liefern lokalisiert über unsere jeweiligen Länderbüros aus. Für die Werbekunden hat diese europäische Präsenz über die hohe Reichweite hinaus den Vorteil, ihre internationalen Kampagnen integriert planen, buchen, steuern und abrechnen zu können. Dieser Ansatz wirkt sich bereits äußerst positiv auf das Wachstum des pan-europäischen Online-Werbemarktes aus.

absatzwirtschaft: Wie wird sich das digitale Marketing in den nächsten fünf Jahren weiter entwickeln?

CORDIER: Die Mediennutzung der Verbraucher wird sich künftig weiter ins Internet verlagern. Damit werden auch die Marketingverantwortlichen ihre Aufmerksamkeit noch stärker auf den Online-Markt richten. Die Anzahl an themenspezifischen digitalen Marketing-Kanälen wird sich erhöhen und ihr Gewicht innerhalb des gesamten Online-Media-Mixes durch neue Bereiche wie Mobile, In-Gaming und Internet-TV weiter ausbauen. Der Online-Markt wird sich zunehmend konsolidieren, da immer mehr Unternehmen eine immer größere Service-Bandbreite anstreben und auch klassische Medien-Unternehmen erkennen, wie wichtig es ist, in diesem Markt präsent zu sein. Aus technischer Sicht wird die Lücke zwischen vertikalen Kanälen künftig geschlossen, um eine effiziente und übergreifende Kampagnenumsetzung und-optimierung sowie ein einheitliches Reporting zu ermöglichen.

absatzwirtschaft: Bis zu welchem Ausmaß haben Instrumente wie soziale Netzwerke, Podcasts oder Internet-TV Einfluss auf den Erfolg einer Online-Kampagne?

CORDIER: Die entscheidende Frage ist heutzutage, ob der Content kontrolliert wird oder nicht. Bei sozialen Netzwerken besteht die Gefahr, dass die Marke des werbetreibenden Unternehmens in einen ungewünschten inhaltlichen Zusammenhang gestellt werden könnte. Allein dieses Risiko schränkt die Marketing-Möglichkeiten bereits erheblich ein. Die Anbieter von sozialen Netzwerken stehen daher vor der großen Herausforderung, die Werbetreibenden durch effektive Content-Filter zu beruhigen und das Risiko einer negativen Marken-Assoziation zu beseitigen.

absatzwirtschaft: Und das Internet-TV?

CORDIER: Das Internet-TV befindet sich derzeit noch in einer frühen Entwicklungsstufe. Doch bereits heute ist zu erkennen, dass die User flexiblere webbasierte Online-Angebote bevorzugen. Das Wachstumspotenzial ist in diesem Bereich enorm. So wird Internet-TV eine starke Rolle im zukünftigen Media-Mix spielen, wenn es über die entsprechende Reichweite verfügt.

absatzwirtschaft: Was müssen Werbetreibende beachten, wenn sie ein Vermarktungsnetzwerk für ihre Kampagne nutzen möchten?

CORDIER: Hier stehen die Qualität und der Umfang der angebotenen Produkte und Services, das Ansehen und die Erfahrungen der Partnernetzwerke, der richtige Kundenfokus mit einem flexiblen und kreativen Angebot sowie einer gründlichen Planung und Umsetzung von lokalen und weltweiten digitalen Lösungen im Vordergrund. Insbesondere bei internationalen Online-Kampagnen ist eine zentrale Steuerung gepaart mit lokalem Know-how und lokaler Ausführung eine wichtige Voraussetzung.

http://www.adlinkgroup.net/

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