Japan und das Netz
„Ein Social-Media-Auftritt ist wie ein Kind kriegen“

Japan gilt in vielen Bereichen als Vorreiter. Bei sozialen Netzwerken hinken japanische Unternehmen jedoch hinterher. Warum das so ist und wie mobile Dienste Geld verdienen, erklärt Social Media-Experte Marco Koeder.
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Marco Koeder ist Direktor für Digitales Marketing bei der Agentur MRM Worldwide in Tokio. Im Gespräch mit Handelsblatt Online erklärt er, warum in Japan alles anders herum ist.

Herr Koeder, was ist los mit Japan? Das Land hat mit dem mobilen Internetdienst i-Mode Apples iTunes und Google Pate gestanden. Doch beim Marketing in den Sozialen Netzwerken hinken die Konzerne hinterher. Wie passt das zusammen?
Es stimmt, viele traditionellen Firmen tun sich schwer mit dem Social-Media-Marketing, weil es nicht greifbar ist. Ich erkläre ihnen, dass ein Auftritt in Social Media ist wie ein Kind kriegen. Gezeugt ist es recht schnell, aber danach muss man sich andauernd darum kümmern. Und zwar nicht zu Bürozeiten zwischen neun und fünf Uhr, sondern rund um die Uhr, sieben Tage die Woche.

Was hindert die japanischen Unternehmen daran, bei den Sozialen Netzwerken aktiver zu werden?

Die großen Traditionskonzerne sind zu hierarchisch dafür, schnell und agil zu entscheiden. Aber es gibt inzwischen viele junge japanische Firmen wie den Online-Spielanbieter Gree mit flachen Hierarchien, die das nicht nur können, sondern globale Trends setzen. Die haben auch keine Angst, mal etwas falsch zu machen.

Haben Sie ein Beispiel?
Zuerst muss man mal verstehen, dass in Japan alles andersherum ist. Blogger sind hier noch immer sehr stark. Und Facebook zum Beispiel entwickelt sich hier zu etwas, was die Job-Kontaktbörse LinkedIn in anderen Märkten ist. Dafür wandern die Massen zu dem Nachrichtendienst Line, der ein konkretes Geschäftsmodell hat und Geld verdient. Es ist wieder ein Beispiel dafür, dass Japan die längste Erfahrung damit hat, mit mobilen Diensten Geld zu verdienen.

Was bedeutet das konkret?
Facebook hat die Messenger-App WhatsApp gekauft, aber sie haben im Prinzip kein Geschäftsmodell. WhatsApp verdient kein Geld. Line verdient nicht nur durch den Verkauf von Emoticons, sondern auch durch Werbung. Firmen können Emoticons für eigene Kampagnen gegen Geld schalten. Und Line verlangt viel Geld von den Firmen, da der Dienst populär ist. Auf Line haben Firmen leicht zehn bis hundert Mal mehr Fans als auf Facebook in Japan. Was die Monetarisierung des mobilen Internets angeht, ist Japan noch immer ein Vorreiter. ​

Martin Kölling, Handelsblatt-Redakteur und Korrespondent in Tokio. Quelle: privat
Martin Kölling
Handelsblatt / Asien-Korrespondent

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