Kampagnen sollen positives Unternehmensbild aufbauen
Unternehmen investieren kräftig ins Image

Lange Zeit dominierte marktschreierische Schnäppchenreklame die Werbung - nun sind die großen Imagekampagnen von Konzernen wieder verstärkt in TV und Printmedien zu sehen.

HB FRANKFURT/DÜSSELDORF. BASF und Bayer sowie der Mischkonzern MAN sind prominente Beispiele dafür, dass Firmen mehr in ihre Marke investieren - ebenso der Stahlkonzern Arcelor, der gerade europaweit Anzeigen zum Leistungsspektrum von Stahl schaltet. "Im Werbemarkt sind zurzeit zwei gegenläufige Trends zu beobachten: einerseits kurzfristige Promotionswerbung, daneben findet Marken- und Imagewerbung wieder ihre Rolle", bestätigt Dagmar Meyer, Direktorin bei der Mediaagentur MPG. Jüngste Zahlen des Marktforschungsinstituts Nielsen Media Research stützten dies: Danach haben sich die Ausgaben für Imagewerbung bei den Herstellern industrieller Verbrauchsgüter in den ersten neun Monaten dieses Jahres mehr als verzehnfacht, in der Energiewirtschaft sind sie um 40 Prozent gestiegen.

Nielsen definiert Imagewerbung als Kampagnen, die ein positives Unternehmensbild aufbauen sollen und sich nicht auf ein einzelnes Produkt beziehen. Auch die Banken steigerten im vergangenen Jahr ihre Imagewerbung um mehr als 70 Prozent. Knapp ein Drittel ihrer Werbeausgaben von mehr als 400 Millionen Euro stecken sie derzeit in Imagewerbung.

Mit Thyssen-Krupp, MAN oder BASF sind zunehmend Unternehmen jenseits der klassischen Markenartikelindustrie in der Werbung präsent. Dies führt Lothar Leonhard, Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, darauf zurück, dass in allen Chefetagen mittlerweile die Bedeutung des Markenwerts erkannt worden ist. "Wenn ich um den Wert meiner Marke weiß, muss ich mir Gedanken machen, wie ich ihn nach außen kommuniziere", sagt Leonhard. "Immer mehr Firmen denken über sich als Marke nach", beobachtet Claus Koch, Gründer der gleichnamigen, renommierten Corporate-Design-Agentur.

Eine Renaissance der Imagewerbung als reine Schönheitskampagnen wie in den 90er-Jahren wird es nach Ansicht von Leonhard aber nicht geben. Solche "institutionellen Kampagnen", wie Leonhard die Imagekampagnen lieber bezeichnet, seien wie andere Investitionen sorgfältig geplant und haben klare Ziele: etwa nach einem Konzernumbau nach innen zu wirken, sich im politischen Umfeld zu behaupten oder dem globalen Wettbewerb zu stellen.

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