Kampf am Biermarkt
Die rettende Flasche

Eine originelle Verpackung ist vielleicht nicht alles, aber auf jeden Fall viel wert, vor allem am hart umkämpften Biermarkt. Allein mit Qualität heben sich Hersteller dort nicht mehr von der Masse ab – eine Herausforderung, welche die Familienbrauerei Welde mit einem Meisterstück bewältigt hat.

KÖLN. Hans Spielmann sieht aus wie ein kreativer Werber: Lässig, mit Glatze und auffälliger, schwarz umrandeter Brille. Er benutzt Wörter wie „geil“ und sieht aus wie Ende 30. Dabei ist er bereits 54 Jahre. Eigentlich passt er so gar nicht in die Welt der Bierbrauer mit ihren uralten Rezepturen und dem Reinheitsgebot von 1516. Aber vielleicht hat diese Welt gerade so einen wie ihn gebraucht.

Als Spielmann von seinem Vater die kleine Familienbrauerei Welde aus Baden-Württemberg übernahm, sagte dieser zu ihm, dass er alles nur so weitermachen müsse, wie bisher. Der Junior hörte brav zu. Und dann machte er es doch anders. Spielmann wollte das alte Bier in einer neuen Flasche verkaufen. Weg von der grünen Standardpulle, die dem Preisverfall auf dem deutschen Biermarkt nichts entgegensetzen konnte. Ein Künstler entwarf für ihn eine tanzende Skulptur, die das Vorbild für die neue Hülle des Welde-Biers sein sollte.

Das war Mitte der 90er-Jahre. Seither lässt Spielmann die Flaschen tanzen: Der Hals ist leicht geschwungen, so als bewege sich die Flasche zu Musik. „Wir haben nur gute Chancen am Markt, wenn alles hochwertig ist“, sagt Spielmann, „das Design spielt dabei eine große Rolle.“ Er war damit einer der ersten, die durch eine neue Flaschenoptik den Verkauf ankurbeln wollten. Denn im deutschen Biermarkt liefern sich die Brauereien schon lange einen erbitterten Konkurrenzkampf.

Deshalb bastelten auch andere an ihrer Flasche herum. Wie etwa die Radeberger Gruppe, die seit Anfang des Jahres ihren Namen als Reliefschriftzug auf die Pils-Flaschen prägt. Oder wie die Brauerei C. & A. Veltins, die seit drei Jahren ihren Titel auf den Flaschenhals setzt. Außerdem tauschte sie ihre alte Flaschenform der 70er-Jahre gegen eine neue mit längerem Hals, um sich so als hochwertiges Produkt beim Kunden zu empfehlen. Das war den Sauerländern stolze vier Mill. Euro wert. Seither entwickelt sich die Brauerei über dem Marktniveau. In dem festen Glauben, dass sie das auch der neuen Buttel zu verdanken hat.

„Die Verpackung ist für Werber das rettende Medium“, sagt Dirk Rose, verantwortlich für Verpackungsdesign bei der Berliner Unternehmensberatung Berndt & Partner. „Es ist nachgewiesen, dass sich im Laden niemand mehr an die Fernsehwerbung erinnert.“ Das Risiko sei aber gerade beim Bier hoch, weil die Kunden relativ konservativ und traditionsbewusst seien. „Die Bierbranche ist schon steifer als Coca-Cola.“

Welde-Chef Spielmann hat das am eigenen Leib erfahren. Ein ehemaliger Kunde beschimpfte ihn wegen der neuen Flaschen in einem Brief: „Wenn Ihr Großvater das wüsste, würde er sich im Grab umdrehen.“ So sicher ist diese Annahme nicht. Denn obwohl der Markt schrumpfte, steigerte Welde jedes Jahr seinen Umsatz – trotz des hohen Preises für den Kasten. „Wir sind Preisführer“, sagt Spielmann.

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