HongkongJose Manuel Martínez Gutiérrez wird neuer Chef der Modekette Esprit. Das gab das Unternehmen heute in Hong Kong bekannt. Spätestens Ende September soll er seinen neuen Posten antreten. "Jose Manuel Martínez hat außergewöhnliche Führungsqualitäten bewiesen, denen für die Umsetzung des Transformationsplans von Esprit eine entscheidende Bedeutung zukommen wird", sagte Raymond Or, Präsident von Esprit.

Martinez war zuvor Vertriebsdirektor beim Konkurrenten und Marktführer Inditex, dem die Modekette Zara gehört. Der Esprit Aktienkurs an der Börse in Honkong stieg nach der Bekanntgabe stark an: um 28 Prozent auf 12,76 Hongkong-Dollar.

"Die Personalentscheidung gibt Investoren neue Hoffnung", sagte Alfred Chan, Chefhändler bei Cheer Pearl Investment. "Mit einem neuen Chef, vor allem von einem anderen, starken Markennamen, wetten die Anleger auf die Wiederauferstehung."

Die Aufgabe des Spaniers wird nun sein, die schlingernde Modekette mit Sitz in Ratingen bei Düsseldorf wieder auf Kurs zu bringen. Im Juni hatte der vorige Chef, Ronald van der Vis, seinen Job bei Esprit gekündigt. Der Aktienkurs fiel daraufhin auf ein 15-Jahrestief.

Intern war es bei Esprit in der letzten Zeit aber zu Machtkämpfen über die strategische Ausrichtung und Sanierung des Unternehmens gekommen. Die Strategie des ehemaligen Esprit-Chefs wurde heftig kritisiert, auch von seinem Vorgänger Heinz Krogner.

Im Handelsblatt-Interview sagte Krogner, der Qualitätsanspruch und die eigene Handschrift der Marke seien unter van der Vis aufgegeben worden. Das Unternehmen selbst hatte im vergangenen Jahr eingeräumt, seine "Seele verloren" zu haben.

Van der Vis hatte eine Neuausrichtung bei Esprit durchgesetzt, die bis 2015 rund 1,7 Milliarden Euro kosten soll. Dennoch stagniert der Umsatz. Im Jahr 2011 musste Esprit einen Gewinneinbruch von 98 Prozent verzeichnen. Das Unternehmen verlor nach eigenen Angaben viele Kunden an die Konkurrenten H&M und Inditex.

Marktführer Inditex profitiert von seinem Expansionskurs im Ausland. Auch die weltweite Nummer Zwei, der schwedische Rivale H&M, konnte sich zuletzt vom negativen Branchenumfeld abkoppeln. Der Gewinn stieg dank des Erfolgs neuer Kollektionen.

Esprit rutschte in diesem Jahr von Platz drei auf den sechsten Rang der asiatischen Modeunternehmen ab. Dabei schneidet das Unternehmen in der Kundenbeliebtheit noch sehr gut ab. Esprit ist ähnlich beliebt wie die Premiummarke Boss, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Doch die Beliebtheit kann Esprit derzeit nicht in wirtschaftlichen Erfolg umsetzen.