Die Werbewelt ist in zwei Pole unterteilt. Die einen machen Reklame; das sind die Unbelehrbaren, die Ewiggestrigen, die Spots drehen oder Plakate entwerfen und dabei alles machen, wie in den vergangenen 20 Jahren. Auf der anderen Seite gibt es Werber, die sich als Kommunikationsdienstleister verstehen, die von der Produktentstehung bis zur Gestaltung des Verkaufsstandes die gesamte Entwicklung einer Marke beeinflussen. Es ist eine Minderheit in der Branche und Kassaei, der bei DDB schon vorgemacht hat, wie die Zukunft aussehen könnte, will sie zur Mehrheit machen. Koste es, was es wolle.
„Ich brauche nicht von allen Anerkennung“, sagt er. „Hätte ich geliebt werden wollen, wäre ich Krankenschwester geworden.“ Etwas mäßigen muss Kassaei sich aber schon. Denn was bei DDB gut funktioniert, läuft bei einem Verband noch lange nicht. Das hat er gleich nach seinem Amtsantritt erfahren. Da wollte der frisch gebackene ADC-Chef der Branche vorschreiben, wie sie künftig mit der Fülle an Wettbewerben, die die kreativsten Kampagnen auszeichnen, umgehen soll. Seitdem viele große Agenturen ihre Jahreszahlen nicht mehr veröffentlichen, hat sich eine Reihe Wettbewerbe als Erfolgswährung für die Branche eingebürgert. Gerade große Agenturen erstellen gezielt Kampagnen für diese Wettbewerbe – also am eigentlichen Markt vorbei – und verzerren so den Vergleich. Kassaei wollte die Branche zwingen, darauf zu verzichten – und scheiterte am Widerstand vieler Agenturchefs. „Er ist das Risiko eingegangen, sich gleich in den ersten Wochen das sensibelste Thema der Branche vorzunehmen“, sagt Ralf Zilligen.
Kassaei reagiert zwar bisher nach außen auf Einwände mit gewohnt dicker Hose: „Was stört mich die Kritik von Kfz-Mechanikern, wenn ich auf dem Weg zum Mond bin?“ Aber er weiß, dass die Widerstände ernst zu nehmen sind und er sie am ehesten bricht, wenn er sich diplomatischer gibt. Ein hochrangiger Werbemanager drückt es so aus: „Es gibt eine Mauer der grauen Eminenzen, die Kassaei auflaufen lassen.“ Ob er sich gegen sie durchsetzen kann, wird nicht nur Kassaeis persönliche Erfolgsbilanz prägen, sondern vermutlich auch die Zukunft der deutschen Werber. Dass Kassaei den Weg aus der Krise weisen kann, trauen ihm fast alle zu. „Für diesen Job braucht man eine starke Überzeugung und einen eckigen Charakter – genau das hat er“, sagt Stefan Kolle von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe. „Er generiert ein sehr fruchtbares Maß an Reibung.“
Die Frage ist, wie lange Kassaei Lust auf die Plackerei im Verband hat. Der polarisierende Perser ist auf Ruhm als Deutschlands oberster Art Director nicht angewiesen. Weil ihm nach 12 00 Preisen in den vergangenen Jahren der Platz in den Büchern der Werbegeschichte ohnehin sicher ist. Und weil Ruhm und Ehre nicht die entscheidenden Kategorien für Kassaei sind. „Wenn er keine Lust mehr hat, wirft er alles hin und macht sich eben selbstständig“, meint ein befreundeter Kollege.
Sein selbstformuliertes Ziel könnte er damit schließlich auch so erreichen: „Die Leute sollen am Ende denken: Wenn dieser geisteskranke Asylant es hingekriegt hat, dann schaffe ich es auch.“
