Kommentar von Burkhard Köpper
Klassische Online-Werbung oder erfolgsabhängige Abrechnung von Online-Kampagnen?

Soll es im Internet nur klassische Werbung geben oder ist das Internet der perfekte Vertriebskanal? Der Streit zwischen Agenturen, Werbetreibenden und Internet-Medien tobt, denn es geht um Geld. Schließlich wird Werbung nach Reichweite und Vertrieb üblicherweise nach Erfolg abgerechnet. Was ist im Internet richtig?

Das Internet bietet mit seinem Interaktionscharakter neue Chancen der Vermarktung, wie sie klassische Werbeformen von Print bis Fernsehen nicht oder nur sehr bedingt bieten können. Internet ist ein idealer "Direct-Response-Kanal" für alle anderen Medien. Der Vorteil für Internet-Medien und Agenturen ist dabei: Werbe- und Marketingbudgets sind begrenzt, Vertriebsbudgets nach oben hin offen.

Werbetreibende haben den Nutzen von erfolgsorientierter Bezahlung auch erkannt. Im Internet wollen sie ungeachtet aller Branding-Effekte vor allem Abverkauf. Werbeleistung wird immer mehr auf Basis weitergeleiteter Webseitenbesucher oder Online-Bestellungen vergütet, das heißt sie bezahlen das Internet-Medium und die Media-Agentur nach Erfolg.

Der Erfolg wird danach gemessen, wie die betreffende Werbefläche im Internet "performt", also, wie viele User den Banner anklicken, wie viele User ihre persönlichen Daten hinterlegen und am Ende vielleicht das Produkt auch gleich online bestellen. Die Software, die Marketing im Internet messbar und optimierbar macht gibt es längst. Erfolgreich ist deshalb, wer alle Marketing-Instrumente perfekt aufeinander abstimmt und gezielt einsetzt.

Werbetreibenden muss es aber auch klar sein, dass sie mit ihrem Logo immer auch eine Imagewirkung haben - auch im Internet. Der Königsweg ist deshalb das hybride Vergütungsmodell, bei dem sowohl für Branding als auch nach Erfolg bezahlt wird. Agenturen und Dienstleister, die dieses schaffen und für ihre Kunden Marketing messbar machen und diese Transparenz herstellen, haben im Wettlauf um die besten Etats am Ende des Tages die Nase vorn.

Burkhard Köpper ist Geschäftsführer der Jaron GmbH-Direct und Leiter Arbeitskreis Performance Marketing im DMMV.

www.jaron.de

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