Konsumenten-Wünsche
Was der Kunde will, ist dem Handel egal

Mit einem großen Interesse an den Konsumenten-Wünschen gehört Douglas zu den Ausnahmen im Handel. Im Land von Aldi, Plus und Lidl haben die Einkäufer der Ketten das Zepter fest in der Hand. Im Regal landet folglich vor allem, was preiswert eingekauft werden kann – und nicht unbedingt das, was der Kunde will.

Wenn Frauen bei der Parfümeriekette Douglas Make-up, Rouge oder Lippenstift kaufen, erleben sie zu Hause keine bösen Überraschungen. Die Verkäuferinnen haben dafür gesorgt, dass dekorative Kosmetik nur bei Tages- oder neutralem Kunstlicht im Laden ausprobiert wird. Die Kundinnen merken direkt, wenn sie wie ein Bleichgesicht oder eine Rothaut aussehen. Neben den Mitarbeiterinnen befragt Douglas stets auch Kunden, welche Verbesserungen sie sich wünschen.

Mit diesem großen Interesse an den Konsumenten-Wünschen gehört Douglas zu den Ausnahmen im Handel. „Ob der Verbraucher mit dem Sortiment zufrieden ist, ist oft weniger wichtig“, moniert Wolfgang Twardawa, Marketingleiter der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. „Deutsche Händler wissen in der Regel bestens darüber Bescheid, was der Wettbewerber macht, nicht aber, was ihre Kunden sich so wünschen.“ Statt Kunden- herrscht Wettbewerbsorientierung. Die Folge: Gleichmacherei statt Innovation. „Was dazu führt, dass man sich nur noch über niedrigere Preise glaubt abheben zu können“, so Twardawa. Lieber setzen Rewe und Co. beim Fleisch auf preiswerte Masse statt Klasse. Und wer berufstätig ist und sich abends ein Steak braten will, wird in deutschen Supermärkten gezwungen, durch den ganzen Laden zu laufen, bis er zur Fleischtheke kommt.

Der Handel glaubt: Wer an vielen Waren vorbeikommt, kauft auch viel. „Dabei bleiben immer mehr Kunden weg, weil sie Läden bevorzugen, bei denen sie schnell rein und wieder raus sind und trotzdem haben, was sie brauchen“, so Alexander Rittweger, Chef von Loyalty Partner und Erfinder der Payback-Karte. Das stellte auch die französische Handelskette Carrefour bei einer Befragung von 50 000 Kunden fest und reagierte. Mit Hilfe der auf den Handel spezialisierten Beratung Emnos baute Carrefour die Warenanordnung um und berücksichtigte die Wünsche der Schnelleinkäufer. Das Ergebnis: 24 Prozent Umsatzplus. „Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel“, glaubt Twardawa. „Einkaufen erzeugt Stress. Weil das Warenangebot viele überfordert, werden die Händler zu den Gewinnern zählen, die dem Einkaufen die Komplexität nehmen.“

Allein im Lebensmitteleinzelhandel gibt es hier 300 000 verschiedene Produkte, 30 000 neue kommen jährlich hinzu. Der Erfolg von Aldi hängt auch damit zusammen, dass für den Kunden eine Vorauswahl getroffen ist. „Aber erfolgreiche Handelsketten müssen nicht auf Vielfalt verzichten“, so Steve Gray, Chef von Emnos. Die Briten befreiten sich mit der Entwicklung von Hausmarken vom Industrie-Diktat und halfen Konsumenten, sich besser im Laden zurechtzufinden. Gray: „Gesundheitsbewusste halten sich etwa an die Marken Tesco Organic oder Tesco Healthyliving, Sparsame an die Marke Tesco Value.“ Mit Erfolg: Tesco gilt weltweit als eine der erfolgreichsten Handelsketten und hängte den Wettbewerber Sainsbury meilenweit ab.

Auch hier denken erste Ketten um: Für die Drogeriemarkt-Kette DM analysierte Emnos Kunden der City-Filialen. Daraufhin kamen mehr Snacks und Herren-Pflege ins Regal, das klassische Sortiment wurde reduziert. Gray: „In einem Jahr gewannen die optimierten Filialen vier Prozent Marktanteil hinzu.“ Doch müssen Händler beim Reduzieren behutsam sein. Rittweger: „Manche haben gerade deshalb eine enge Bindung zu ihrem Stammladen, weil sie nur dort einen Lieblingsartikel bekommen. Und ist der weg, sind sie es auch.“

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