Konsumforschung
Big Brother beim Biertrinken

Die MTV-Manager hatten sich im abgedunkelten Konferenzzimmer ihres Hauptquartiers in Santa Monica versammelt. Block und Bleistift zur Hand, bereit zur Filmabnahme. Auf der Leinwand flimmerte diesmal allerdings nicht das neueste P. Diddy-Video, sondern ein Streifen der besonderen Art: die ethnografische Dokumentation eines Zielgruppen-Verdächtigen.

HB LOS ANGELES. Jack Rosenfeld, 28-jähriger Ingenieur aus Los Angeles, saß da auf seiner Wohnzimmercouch und zappte sich durchs Abendprogramm. Aufmerksam beobachteten die Produktmanager von MTV jede Bewegung des Probanden. 20 Minuten später ging das Licht an. Ein Werbeexperte resümierte. Die Manager staunten.

Ethnografie? Die beschreibende Völkerkunde ist keineswegs angestaubt, sondern feiert heute ihr Comeback in der modernen Konsumforschung. In den USA zählt Ethnografie mittlerweile zu einem etablierten Management-Werkzeug. Ob MTV, Budweiser, Microsoft oder Yahoo – fast jede bedeutende Firma in den USA beauftragt große Marken- und Werbeagenturen, um das Rätsel Konsument zu entschlüsseln. Jack Rosenfeld etwa ließ sich zwei Wochen lang bei seinen täglichen Aktivitäten zuhause für MTV-Werbeanalysen filmen. Nur Schlafzimmer und WC waren tabu. Big Brother lässt grüßen.

„Leibhaftig und in Farbe zu sehen, was der Kunde tatsächlich mit dem Produkt anfängt, ist etwas völlig anderes, als Umfragen zu Verbraucherverhalten und Produktvorlieben zu machen“, betont Emma Gilding, Ethnografie-Expertin aus London, die bis vor kurzem das Ogilvy Discovery Institut der Werber Ogilvy & Mather in New York leitete. Die moderne „Werbe-Völkerkunde“ (Branchenjargon) untersucht Folgendes: Wie geht Otto Normalverbraucher mit dem Microsoft-Programm um? Wie sieht das Leben von Asthmatikern wirklich aus? Was treibt die Freunde von Miller Lite nächtens durch die Bars?

Ethnografie ist längst nicht mehr nur das Beobachten von Verbraucherverhalten in Labors oder den häuslichen Wänden. Gilding etwa verfolgte eine Gruppe von Freiwilligen in eine New Yorker Bar. Bewaffnet mit einer Videokamera bezog die gelernte Dokumentarfilmerin mit zwei Kollegen Stellung. Ihr Fazit: „Miller-Biertrinker sind geselliger als die Liebhaber anderer Biersorten.“

Für die Brauerei ein wertvoller Hinweis. „Die Erkenntnis der Ethnografen half uns enorm bei der Konzipierung der neuen Werbekampagne. Jetzt haben wir ein genaues Bild von unseren Kunden: Sie gehen sehr kumpelhaft miteinander um. Sie teilen sich gerne mit“, berichtet Tom Bick, Produktmanager bei Miller. Für die Verkaufszahlen erhofft er sich einen positiven Effekt.

Seit Mitte der 90er-Jahre kämpft die US-Werbeindustrie an verschiedenen Fronten: Fragmentierung der Medien, Quotenverfall im Fernsehen, Informationsflut. „All das macht es nicht gerade einfacher, den Verbraucher wirklich zu erreichen, wirklich kennen zu lernen“, so Bill Gray, Präsident von Ogilvy & Mather.

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