Krisenmanagement
Wie man am besten einen Shitstorm managt

Die Fußball-EM-Sponsoren wissen, was ein Shitstorm ist. Wegen illegaler Hundetötungen in der Ukraine attackierten Tierschützern ihre Seiten auf Facebook. PR-Experte Tapio Liller weiß, wie man eine solche Krise übersteht.
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DüsseldorfDie Social-Media-Experten von Adidas, McDonalds, Carlsberg & Co., allesamt Sponsoren der Fußball-EM in Polen und der Ukraine, standen wochenlang im Zentrum eines Shitstorms. Tierschützer protestierten auf den Facebook-Seiten der Konzerne und und fluteten sie mit zornigen Protestkommentaren.

Handelsblatt: Herr Liller, was ist der Grund für die Empörung und von wem gehen die Proteste aus?

Tapio Liller: Der Protest geht ursprünglich auf TV-Beiträge zurück, die Grausamkeiten gegen Hunde in der Ukraine zeigen. In diesen Beiträgen kommt der Tierschutzverein ETN e.V. zu Wort, den man zumindest als Themensetzer identifizieren kann. Der Protest im Netz jedoch scheint selbst organisiert zu sein. Zu nennen sind hier eine Art Kampagnen-Blog (EM 2012 ohne Tiermassaker) und eine Facebook-Seite namens „Stop Killing Dogs - Euro 2012 in Ukraine“, die offenbar enge Verbindungen zum Kampagnenblog unterhält und inzwischen auf über 77.000 "Fans" kommt. Das ist ein Indikator für das Ausmaß der Mobilisierung, die im Netz stattfindet.

Wie ist der Protest organisiert?

Der Online-Protest folgt einer typischen Strategie von Pressure-Groups aller Art. Das Thema Tierschutz wird zugespitzt mit Begriffen wie "grausam" oder "barbarisch". Es wird emotionalisiert, mit wirklich abscheulichen Bildern getöteter Hunde und Videos, deren Authentizität allerdings nicht immer klar ist. Für die Zwecke der Aktivisten reicht das aber aus. Sie wollen ja Unterstützer mobilisieren. Diesen werden dann noch eine Fülle von Hilfsmitteln an die Hand gegeben, wie sie zum Online-Protest beitragen können. Da gibt es vorgefertigte Boykott-Aufrufe, Bilder von flehend schauenden Hunden, die genutzt werden können und vieles mehr. Außerdem werden die Stellen genannt, an denen der Protest vorgebracht werden kann: E-Mail-Adressen von Pressestellen der EM-Sponsoren und Fußballvereinen, Botschaften und Konsulate, usw.

Die Unternehmen haben es hier offenbar mit einer neuen Form des organisierten Protests im Social-Web zu tun. Medienexperten sprechen gar von einem "Social-Media-Gau" für die betroffenen Sponsoren. Was können die Firmen tun, um mögliche Auswirkungen für die Marke und den Umsatz einzudämmen?

Neu ist hier das Ausmaß des Protests. Er findet parallel auf sehr vielen Facebook-Seiten statt und ist seit Tagen fast unverändert stark. Das ist eine neue Qualität und spricht für die Mobilisierungsmacht der Aktivisten. Es ist dennoch für die betroffenen Unternehmen wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren und die Situation ganz nüchtern zu bewerten. Zum Beispiel muss mann die Zahl der Aktivisten - einige hundert, vielleicht tausend werden es sein - in Relation zu den normalen "Fans" der Marken sehen. Die gehen in die Millionen, bei Adidas zum Beispiel über 11 Millionen allein auf einer Markenseite. Diese Freunde der Marke können wichtige Unterstützer sein, denn nur ein Teil von ihnen wird sich überhaupt für das Anliegen der Tierschützer interessieren. Die Mehrheit will sich nur über die Marke und ihre Produkte austauschen. Deshalb ist es für die Unternehmen enorm wichtig, ihre Unterstützer transparent und zeitnah zu informieren und einzubinden.

Die wichtigste Strategie zur Krisenbewältigung ist aber, das Anliegen der Aktivisten ernst zu nehmen und anzuerkennen. Das mag zunächst paradox klingen, aber es ist der erste Schritt zur Deeskalation. Dabei können es die Unternehmen nicht bei warmen Worten des Verständnisses belassen. Sie müssen handeln und dieses Handeln kommunizieren. Im aktuellen Fall bedeutet das, seinen Einfluss als EM-Sponsor in die Waagschale zu werfen und bei den Stellen, die in der Ukraine politischen Einfluss ausüben können, Druck zu machen. Das ist hier der Fußballverband Uefa als Ausrichter der Europameisterschaft.

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Kommentare zu " Krisenmanagement: Wie man am besten einen Shitstorm managt"

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  • Liebe Frau Groh-Kontio,

    Sehr interessant, diesen Artikel habe ich auch in meinen neuen Diplomarbeits-Beitrag zu Shitstorm Management aufgenommen (http://bit.ly/shitstorm_management). Er ist Teil einer sechsteiligen Serie über Auslöser, Treiber und Wirkungen von Shitstorms, und folgt dem ersten Beitrag über gesellschaftliche Werte als Shitstorm Auslöser (http://bit.ly/shitstorm_ursachen).

    Viel Spaß beim Lesen – Feedback ist erwünscht, teilen wäre ebenfalls sehr nett.

    Vielen Dank und schöne Grüße aus Münster,
    Tim Ebner

  • Danke Herr Liller für diese kompetenten und klaren Aussagen (siehe: http://giskoe-gedanken.blogspot.com/2011/12/update-zum-update.html)

  • Selbst wenn man nicht weiss woher zB. die Bilder kommen: In jedem Gerücht steckt auch ein Teil Wahrheit. Und selbst wenn es nur ein geringer Teil wäre so ist der schon zu viel. Traurig ist das die FIFA und die Verbände der einzelnen Länder nicht reagieren. In Deutschland durften (!!!) zumindest einige Spielerfrauen sich öffentlich zu dem Thema auslassen und die Aktion unterstützen. In einer Zeit wie der heutigen wo eh schon vieles "den Bach runter geht" und das menschliche auf der Strecke bleibt sollte nicht ein einziges Tier auf Kosten der Unterhaltung (in diesem Fall Fußball) geopfert oder besser gesagt gequält & ermordet werden. Sonst müssten wir das Wort "Menschlichkeit" mit neuen Maßstäben ansetzen. Und ich hoffe das die Sponsoren sich da einmischen, denn es geht den Ukrainern weniger um den Sport als um den €. Gruß an die Gebrüder Klitschko die in Kiew direkt in der Politik sitzen und wahrscheinlich diese babarischen Aktionen mit entschlossen haben.

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