Kunden(ein)bindung
Einer muss sich kümmern

Der „Tiguan“ ist ein Beispiel dafür, dass immer mehr Firmen diejenigen in Produktentscheidungen mit einbeziehen, die sie kaufen sollen: die Kunden. Denn Käufer, die Produkte mitentwickeln, sind für Unternehmen lohnend: Nike, Adidas und VW wissen das.

DÜSSELDORF. Wer denkt sich bloß so unmögliche Autonamen aus? Tiguan heißt der neue Geländewagen, den VW im September vorstellt. Dass der Wagen unter diesem Kunstwort – einer Neuschöpfung aus Tiger und Leguan – vermarktet wird, verantwortet aber nur zum Teil das VW-Marketing. Vielmehr hat der Tiguan 117 824 Namenspaten: So viele Leute hatten im Netz über den Namen abgestimmt.

Er ist ein Beispiel dafür, dass immer mehr Firmen diejenigen in Produktentscheidungen mit einbeziehen, die sie kaufen sollen: die Kunden. Nike, Adidas, BMW, oder Fiat haben Organisationsstrukturen aufgebaut, um im Dialog mit dem Kunden Neues zu entwickeln. Vor allem mit Hilfe des Internets treten Kunden als Kritiker auf – und als Ideengeber, die formulieren, was sie erwarten. „Die Macht hat sich hin zu den Kunden verlagert“, urteilt Mark Parker, Vorstandschef des Sportartiklers Nike. „Die zehn Millionen Kunden da draußen entscheiden, ob unsere Produkte und Marken von Bedeutung sind. Es gibt keine Alternative, als sich mit ihnen zusammenzuschließen.“ Denn: Zu oft ertüftelten bisher Techniker im Labor autistisch Neuerungen, ohne zu fragen, ob Kunden diese überhaupt brauchen. Je nach Branche sind über 50 Prozent aller neuen Produkte trotz aller Innovationsoffensiven und Marktforschungsaktivitäten Flops, weiß Frank Piller vom Lehrstuhl für Technologie- und Innovationsmanagement an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule in Aachen.

Um in Zukunft weniger Geld in Entwicklungen zu verlieren, die keiner kauft, bieten etliche Firmen heute Online-Angebote, bei denen die Kunden selbst Ideengeber und Designer werden. So findet sich auf Nikes Internetseiten „Nike id“: Da können Kunden ihre persönlichen Turnschuhe online designen. Auch Adidas hat unter „mi adidas“ eine individualisierbare Produktlinie gestartet. Übers Internet können Kunden Passform, Funktion und Design ihrer Schuhe aussuchen. So ein individueller Service war bisher Fußballstars wie David Beckham oder dem Langstreckenläufer Haile Gebrselassie vorbehalten. Auch BMW-Tochter Mini macht Kunden zu Designern: Sie können das Dach ihres Kleinwagens online gestalten. Eine Software, der „Mini Roof Designer“, hält dafür 90 Design-Vorschläge bereit. 400 Euro kostet es, die virtuellen Entwürfe auf eine Folie drucken zu lassen, die der Mini-Händler montiert. Diese Initiativen sind keine großen Umsatzbringer, erhöhen aber die Kundenbindung. Und sie helfen, hohe Lagerbestände zu vermeiden und die Treffsicherheit der Designer zu erhöhen. Schließlich bekommen Mini, Nike und Adidas über ihre Individualisierungsprogramme kontinuierliche Einblicke in die Vorlieben wichtiger Kunden. Diese Programme sind für Frank Piller deshalb eine große Chance für Innovationsprozesse: „Firmen, die ihre Kunden in die Produktentwicklung mit einbeziehen, liegen mit ihren Innovationen seltener daneben als andere.“

Die Kunden selbst haben einer Untersuchung des Kommunikationssoftwareunternehmens Novomind in Hamburg zufolge große Lust, sich für Produkte zu engagieren, die ihnen gefallen. Jeder dritte Befragte zwischen 21 und 40 Jahren kann sich vorstellen, Firmen mit Rat zu helfen. Besonders treue Kunden in die Entwicklung einzubinden funktioniert nicht nur, wenn es darum geht, gute Designs zu finden. Schließlich kennen viele die Produkte einer Firma in- und auswendig, nutzen sie täglich und entdecken Verbesserungsmöglichkeiten. Lädt eine Firma sie über eine Online-Plattform ein, ihre Erfahrungen mit anderen Kunden zu teilen und Verbesserungsvorschläge zu machen, fährt sie oft reiche Ernte ein. Piller beobachtet: „Die Kunden fühlen sich bestätigt und liefern viele Ideen für eine noch bessere Organisation.“ Diese Vorschläge strukturiert auszuwerten lohnt sich auch bei technischen Neu- und Weiterentwicklungen. „Auf Basis einer offenen Plattform können Konsumenten in die Produktentwicklung integriert und so das Innovationsmanagement nachhaltig verbessert werden“, sagt Lars Golestan, Unternehmensberater bei A.T. Kearney in Düsseldorf.

Das funktioniert, weil die wenigsten Firmen bei ihren Neuentwicklungen auf revolutionäre Neuerungen setzen. Zwar wirft mitunter eine Computerfirma wie Apple schlagartig das gesamte eigene Geschäftsmodell über den Haufen, indem es auf einmal auch in den Verkauf von MP3-Spielern oder Mobiltelefonen einsteigt. Die allermeisten Firmen entwickeln ihre Produkte jedoch evolutionär weiter. Der größte Teil der Produktentwicklung ist darauf ausgerichtet, Bestehendes schrittweise zu verbessern. Gerade für kleine Neuerungen sind die Anregungen der Kunden geeignet. „Man sieht an den Rückmeldungen deutlich, welche Defizite ein Produkt hat“, sagt Peter Wiedekamp, Vorstand von Novomind. „Viele Ideen sind Reaktionen auf Bedienungsprobleme, oder sie entstehen, weil man den Wunsch hat, etwas mit dem Produkt zu machen, was derzeit noch nicht damit möglich ist. Diese Vorschläge sind hervorragende Anregungen für die eigene Entwicklungsabteilung, denn oft sind Ideen dabei, auf die die eigenen Leute nicht gekommen sind.“

Doch zwei Bremsen gibt es: Häufig misstrauen die Fachleute und Ingenieure den Lösungen, die nicht aus dem eigenen Haus kommen. Wichtig ist, dass gute Ideen von außen tatsächlich eine Chance haben, umgesetzt zu werden. „Die Kunden dürfen nicht den Eindruck haben, sie arbeiten für die Mülltonne“, warnt Novomind-Chef Wiedekamp. Zum anderen bedeutet die Einbindung der Kunden Zusatzarbeit. Die virtuellen Kontakte zur Kundengemeinschaft müssen laufend gepflegt werden. „Wenn ich dazu aufrufe, hervorragende Ideen zu liefern, muss ich auch hervorragend reagieren. Ein Mensch muss sich um die Vorschläge kümmern und sich bei denen bedanken, die sie eingereicht haben“, so Wiedekamp. „Das Bedürfnis der Ideengeber nach Anerkennung kann man nicht mit Textbausteinen befriedigen. Man adressiert mit solchen Programmen sehr mitteilungsbedürftige, aber oft in sich gekehrte Menschen. Die freuen sich über Anerkennung, durchschauen es aber schnell, wenn man sich keine Mühe gibt.“

Deshalb berief Fiat in eine Jury für die Kundenvorschläge nicht nur den Firmenchef Luca Cordero di Montezemolo, sondern auch den Stardesigner Giorgio Armani. So fühlten sich die Autofans, die sich auf der Seite » www.fiat500.com bei der virtuellen Gestaltung des neuen Fiat 500 austobten, ernst genommen. Mehr als 13 Millionen Besucher registrierten sich auf der Website, um den Innenraum des Fahrzeugs mit anklickbaren Vorlagen für Polster, Farben oder Armaturenbretter zu gestalten.

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