Kundenorientierung
Lernen von den Besten

In Deutschland fühlt sich der Kunde nicht immer als König. Aber es gibt auch viele gute Beispiele. Die Universität St. Gallen untersucht seit Jahren, wie man Kunden zufriedenstellen kann.

DÜSSELDORF. „Gibt es Köttbullar auch als Kinderteller?“, fragt die Kundin im Restaurant eines großen Möbelhauses, zwei kleine Kinder im Schlepptau. Die Verkäuferin hinter der Theke nickt und kippt wortlos Fleischklöße und Pommes auf einen kleinen, bunten Teller. „Nein, nicht mit Pommes, wir hätten gerne Kartoffeln dazu – so wie in der Abbildung“, ruft die Mutter und zeigt auf das Werbeplakat. Genervt starrt die Verkäuferin sie über den Glastresen an. „Die kann ich jetzt wegwerfen“, schimpft sie und knallt den Teller zur Seite.

Alltagsszenen wie diese zieren nicht gerade den deutschen Dienstleistungsalltag. Doch es geht auch anders. Das beweisen Jahr für Jahr die Teilnehmer des Wettbewerbs „Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister“. Sie lassen sich von den Wissenschaftlern der Universität St. Gallen auf Herz und Nieren untersuchen. Dabei wird das sogenannte 7-K-Modell zugrunde gelegt. Danach gibt es sieben Dimensionen der Kundenorientierung. Das Handelsblatt erläutert die verschiedenen Bewertungskategorien und stellt die jeweiligen Einzelsieger vor.

HANDELSUNTERNEHMEN LIEGEN BEI KUNDENZUFRIEDENHEIT VORN

RangUnternehmenBranche
1Home Shopping Europe (HSE 24)Handel
2Iwan BudnikowskyHandel
3InterhypFinanzprodukt-Vermittler
4Gmünder ErsatzkasseKrankenkasse
5Bausparkasse Schw„bisch HallBausparkasse
6Conrad Hinrich Donner BankBanken
7Cosmos-DirektVersicherung
8OttoHandel
9AOK Schleswig-HolsteinKrankenkasse
10Siemens Betriebskrankenkasse (SBK)Krankenkasse
11Planet-HomeImmobiliendienstleister
12Impuls FinanzmanagementImmobilienfinanzierung
13Karstadt Quelle VersicherungenVersicherung
14Techniker KrankenkasseKrankenkasse
15ICUnetInterkulturelle Beratung
16Aachen-MünchenerVersicherung
17StraumannPharma
18Barmer ErsatzkasseKrankenkasse
19Automobilclub von Deutschland (AvD)Automobildienstleister
20Barmenia KrankenversicherungKrankenversicherung
21Hotel Reservation Services (HRS)Touristik
22Alpha Online ServiceOnline-Auktionen
23ProhypBaufinanzierung
24InnovexPersonaldienstleister
25Dentaurum J.P. WinkelstroeterPharma + Medizintechnik
26Licht-BlickEnergieversorger
27Persona-ServicePersonaldienstleister
28Deutsche KreditbankBanken
29AOK HessenKrankenkasse
30Sparda-Bank BerlinBanken
31Amadeus FiRePersonaldienstleister
32Damovo DeutschlandTelekommunikation
33E-PlusTelekommunikation
34GDF SUEZ Energie DeutschlandEnergieversorger
35Württembergische VersicherungVersicherung
36KMS Kafitz MedienserviceMediendienstleister
37Stadtwerke DuisburgEnergieversorger
38R+V BetriebskrankenkasseKrankenkasse
39Leipziger MesseMesseveranstalter
40Union Tank EcksteinLogistik, Transport
41Deutsche Angestellten-Krankenkasse (DAK)Krankenkasse
42IstaAbrechnung von Energieverbrauch
43Europ AssistanceVersicherung
44Sprint SanierungGeb„udedienstleister
45E wie EinfachEnergieversorger
46National-BankBanken
47Signal KrankenversicherungKrankenkasse
48Dialog LebensversicherungVersicherung
49ExpertHandel
50EnBWEnergieversorger

Kompetenz

Kompetenz ist die Bereitschaft und die Fähigkeit, außerordentlichen Service zu leisten. Diese Kategorie wird als die wichtigste Dimension in diesem Wettbewerb eingeschätzt, nicht nur von den befragten Kunden, sondern auch von den Managern. „Wie stellt Ihr Unternehmen die Servicebereitschaft und -fähigkeit Ihrer Mitarbeiter sicher?“ lautet die Kernfrage.

Der beste Dienstleister in dieser Dimension ist Barmenia Versicherungen. 95 Prozent der Barmenia-Kunden sind der Ansicht, die Mitarbeiter seien „überaus freundlich“. Das Versicherungsunternehmen setzt auf flexible, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Arbeits- und Servicezeiten. Geht dennoch etwas schief, dann behandelt der Versicherer „jede Beschwerde wie einen kostenlosen Verbesserungsvorschlag“.

Kontrolle

Diese Kategorie hat aus Kunden- und Managersicht ebenfalls einen großen Einfluss auf die Kundenorientierung eines Unternehmens. Die Kernfrage lautet hierbei: „Wie messen und analysieren Sie Ihre Servicequalität und Ihren Kundennutzen?“ Dabei gilt es vor allem, die Konsumenten in den Kontroll- und Verbesserungsprozess einzubinden, um somit mehr Kundennähe zu schaffen.

Die höchste Punktzahl in dieser Kategorie erreichte der Verkaufssender HSE 24, zugleich auch Gesamtsieger des diesjährigen Wettbewerbs. Fast 90 Prozent der befragten Kunden waren der Ansicht, das Unternehmen bearbeite ihre Anliegen zuverlässig und fehlerfrei. Die Kontrollinstrumente des Shoppingsenders: Live-Monitoring der Gespräche und Sofortreaktionen durch Intraday-Steuerung; Bonusprogramm zur Förderung der Erreichbarkeit der Mitarbeiter und Mysterie-Shopping durch unabhängige Experten.

Kundenorientierung

des Managements

Ohne die Führungsetage geht in Sachen Kundenorientierung allerdings gar nichts. Ist das Servicedenken im Top-Management nicht verankert, so kann es schwerlich vom Rest des Unternehmens gelebt werden. „Wie wird die Kundenorientierung Ihres Managements sichtbar?“, lautet die Frage in dieser Dimension.

Sieger ist die Hamburger Privatbank Conrad Hinrich Donner. Kundenorientierung ist ein regelmäßiges Thema im Vorstand der Bank. Ihr Grundsatz heißt „Dienen und leisten“, und nicht verkaufen. Deshalb gibt es keine Provisionen und Absatzziele für die Banker. Die Hamburger setzen außerdem auf das Konzept der „Mitmach-Bank“: Die Mitarbeiter werden angehalten, in Workshops oder Projekten Initiativen zur Förderung der Kundenzufriedenheit zu lancieren. Ähnlich wie Barmenia sieht auch Conrad Hinrich Donner Beschwerden als positive Impulse.

Kommunikation

„Wie fördert Ihr Unternehmen den Dialog mit Ihren Kunden?“, heißt die Frage in dieser Rubrik. Dahinter verbirgt sich eines der wichtigsten Stellhebel des Marketings: nicht nur, mit dem Kunden zu reden, sondern vor allem, ihm zuzuhören. In Zeiten der Digitalisierung haben Unternehmen enorme Möglichkeiten, diesen Dialog voranzutreiben.

Für die AOK Schleswig-Holstein steht der Dialog mit den Kunden an vorderster Stelle. Die Krankenkasse ist Sieger dieser Einzelbewertung. 88 Prozent der befragten AOK-Kunden äußerten sich begeistert über die Erreichbarkeit der Krankenkasse. Sollte ein Hotlineanruf nicht erledigt werden, so rückt das Unternehmen durchaus zu einem Hausbesuch an. Desweiteren setzt die Krankenkasse auf Seminare, Krankenhausnavigator oder medizinische Hotlines. Eine Imagekampagne mit TV-Spots und Printmotive sorgte für eine zusätzliche Wahrnehmung der Marke.

Konfiguration

Marktleistungen müssen so aufgebaut und strukturiert werden, dass sie sich von denen der Wettbewerber deutlich abheben und die Kundenbedürfnisse genau treffen. Ein zentraler Punkt bei der Konfiguration ist, dass die Anforderungen, die Konsumenten an Produkte und Dienstleistungen stellen, systematisch erfasst werden. Die Frage lautet: „Was tut Ihr Unternehmen konkret, damit die Marktleistungen genau den Anforderungen Ihrer Kunden entsprechen?“

Die meisten Punkte bekamen in dieser Kategorie die Karstadt-Quelle Versicherungen. Mehr als 80 Prozent der befragten Kunden gaben an, das Unternehmen biete stets Produkte, die genau den Kundenwünschen ansprechen.

Kommerzialisierung

Bei diesem sechsten „K“ geht es um die Marktfähigkeit der Dienstleister. Die alles entscheidende Frage heißt: „Was unternimmt Ihr Unternehmen, um die erfolgversprechenden Kundengruppen zu identifizieren und sich darauf zu fokussieren?“

Gewonnen hat das Mobilfunkunternehmen E-Plus. Das Düsseldorfer Unternehmen setzt auf ein stetiges, sehr genaues Tracking, ob die Kundenerwartungen erfüllt wurde, es analysiert regelmäßig das Nutzungsverhalten der Kunden und schafft eine hohe innerbetriebliche Flexibilität, um auf immer neue Kundenerwartungen einzugehen. Das Urteil der Kundschaft ist eindeutig: 82 Prozent der befragten Kunden gaben an, sie fänden bei dem Mobilfunker stets einen Preisplan, der genau ihrem Nutzungsverhalten entspreche.

Kooperation

„Mit welchen Maßnahmen werden die Beziehungen zu Ihren Stake-Holdern vertieft?“ Diese Frage wird in der siebten und letzten Dimension beantwortet. Wenn eine Firma mit ihren Produkten und Dienstleistungen an die eigenen Grenzen stößt, lassen sich durch die Einbeziehung von Partnerunternehmen die Möglichkeiten über das eigene Geschäftsmodell hinweg verschieben – und somit die Probleme des Kunden umfassender lösen. Kooperationen haben – im Vergleich zum Aufbau eigener Kapazitäten – den Vorteil, dass sie oft risikoloser und zudem glaubwürdiger sind.

Am besten hat dieses Jahr Impuls Finanzmanagement in dieser Kategorie abgeschnitten. Das Unternehmen evaluiert ihre Makler sorgfältig nach den Kriterien der Kundenwertmaximierung, es kooperiert mit vielen Anbietern, um die Produktvielfalt zu erhöhen und zusätzliche Dienstleistungen anbieten zu können.

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