Kundenwertanalyse
Extra-Service für die größten Umsatzbringer

Mit einer Kundenwertanalyse erforschen Unternehmen, auf wen sie besonders angewiesen sind. Die Analyse dient vor allem dazu, die guten - also gewinnbringenden und umsatzstarken - Kunden von den schlechten zu unterscheiden, um sie dann mit Sonderleistungen an das Unternehmen zu binden. Das rechnet sich.

HAMBURG. Wie können wir unsere Kunden gezielter ansprechen? Und wie wichtig sind einzelne Kunden überhaupt für unser Unternehmen? Diese Fragen hat die Vertriebsmannschaft des Hanseatischen Wein- & Sektkontors (Hawesko) in den vergangenen Jahren intensiv beschäftigt. Der Grund: Das Unternehmen bietet eine sehr breite Produktpalette an. Vom erlesenen Bordeaux-Wein bis zum einfachen Pinot Grigio lässt sich bei Hawesko alles online oder telefonisch bestellen. "Wir haben daher Kunden mit unterschiedlichsten Ansprüchen, Vorlieben und Interessen", sagt Alexander Margaritoff, Vorstand von Hawesko. Und manche Kunden ordern nur einmal im Jahr, andere jede Woche.

Vor knapp einem Jahr hat Hawesko begonnen, sich mit diesem individuellen Kaufverhalten zu beschäftigen und die Kunden entsprechend zu klassifizieren. Es gibt mittlerweile drei verschiedene Gruppen, für die jeweils ein eigener Prospekt erstellt wird: Er enthält genau die Produkte, sie innerhalb des jeweiligen Segments auf Interesse stoßen. "So können wir unsere Kunden zielgruppengerecht ansprechen. Bisher waren wir damit sehr erfolgreich", sagt Margaritoff. Denn gute Kunden bekommen jetzt einen besonderen Informations-Service.

So fokussiert wie Hawesko gehen bisher nur wenige Mittelständler das Thema Kundenanalyse an. Laut einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners, die sich mit der Effizienz des Vertriebs im mittelständischen Maschinenbau beschäftigt, stufen Mittelständler ihren Nutzen eher niedrig ein. In dem Ranking der wichtigsten Instrumente zur Vertriebssteuerung kam die Kundenwertanalyse nur auf Platz elf. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Umfrage des Softwareunternehmens Sage von Anfang dieses Jahres unter 7 000 Mittelständlern. Danach verfügt nur jede vierte Firma über eine systematische Kundenwertanalyse.

"Die mittelständischen Unternehmen fangen erst langsam an, sich mit dem Thema zu beschäftigen", sagt Harald Schedl, Partner bei Simon, Kucher & Partners. Bei Großkonzernen wie Lufthansa oder der Commerzbank gehört die Frage nach dem Wert bestimmter Kunden dagegen schon lange zum Geschäftsalltag. Die Mitarbeiter der Commerzbank zum Beispiel füllen nach einem Beratungsgespräch einen Ziele- und Wünschebogen über Kunden aus und pflegen die Informationen in die Datenbank ein. Wird dann für ein neues Angebot geworben, spuckt der Rechner die Namen aus, die auf Grund ihres Profils daran interessiert sein könnten.

Die Kundenwertanalyse dient vor allem dazu, die guten - also gewinnbringenden und umsatzstarken - Kunden von den schlechten zu unterscheiden, um sie dann mit Sonderleistungen an das Unternehmen zu binden. Das rechnet sich: "Eine Kundenbeziehung, die zehn Jahre dauert, ist acht bis zehnmal profitabler als eine, die nur fünf Jahre währt", sagt Franz Hediger, Geschäftsführer von Loyalty Services Deutschland.

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