Lamy und Wilkhahn erobern Design-Nischen in Malaysia
Kleine Markteroberer

Mittelständlern bieten sich attraktive Chancen in den Emerging Markets.Mit geschicktem Marketing lässt sich in den Auslandsmärkten sogar die Marktführerschaft ansteuern.

ASW DÜSSELDORF. Qualität made in Germany, das hat uns in Malaysia jeder geglaubt, aber Design? Das hat man uns erst richtig abgenommen, als die deutsche Flagship-Industrie wie Audi und BMW ihre Design-Offensiven in den Neunzigern startete", erinnert sich Erich Daniel, Exportleiter bei Lamy. Heute behaupten sich die schnörkellosen Schreibutensilien auf Platz zwei: Stifte in Bauhaustradition, zu denen Berufsanfänger gern greifen, um ihre Aufbruchbereitschaft in eine globale Geschäftswelt zu signalisieren, oder Businesskunden, um mit zeitgemäßen Give-aways aufzuwarten. Dass der Markenauftritt stimmt, dafür sprechen nicht nur zweistellige Umsatzzuwächse: "Die Initiative wechselt", berichtet Daniel, "große Kunden wollen uns listen, ohne dass wir anfragen; das B2B-Geschäft zieht an, und Händler kaufen differenzierter."

Die Sortimentstiefe in den Auslagen und Lamy-Vitrinen wächst. Letzteres sind silberschwarze Edelmöbel mit Flagship-Funktion, die in den drei Top-Stores Kuala Lumpurs stehen - inklusive Verkaufsberaterin. Sie runden die Image-Kommunikation über wohldosierte Anzeigen, Poster und Event-Promotions ab. So reduziert die Stifte daherkommen, so aufwändig und bunt sind die Boxen, in denen sie über asiatische Kassentische wandern. Die Anpassung an den herrschenden Verzierungsfrohsinn ist ein kulturelles Muss.

Da Malaysia keinen Schreibwaren-Fachhandel kennt, deckt die erstarkende obere Mittelschicht ihren Bedarf in hochwertigen Kaufhausketten und Malls ab. Kein üppiger Markt angesichts 24 000 Einwohnern (BIP pro Kopf: 12 100 US-Dollar), den Lamy sich mit schöner Importware von Parker, Cross & Co.teilt.Doch als die Heidelberger vor rund 15 Jahren zu außereuropäischen Ufern aufbrachen, sprach einiges für Kuala Lumpur, wo 90 Prozent des Geschäftstreibens stattfindet: zentrale Logistik, ein relativ einfacher Marktzugang, Wettbewerbstransparenz und etwa 50 Händler, die zur Marktabdeckung reichten. Zudem ist das Land ein guter Testmarkt für Asien, der Malaien, Inder und Chinesen auf 330 000 Quadratkilometern vereint. "Malaien sind eher sparsame, qualitätsbewusste Leute, die sich schon mal etwas Besonderes leisten", erläutert Daniel. "Sie ähneln den Indern, bei denen Füllhalter traditionell zur guten Geschäftsausstattung gehören. Chinesen sind sehr statusbewusst und zeigen gern, dass sie Geld ausgeben."

Von diesem Wunsch, gut dazustehen, profitiert auch Büroausstatter Wilkhahn: "Für Repräsentativzonen gibt man schon mal 1 000 Dollar pro Quadratmeter aus, im Backoffice sind es vielleicht 50 Dollar", beschreibt Peter Roehrig, Wilkhahns Asia-Pacific Manager, die Einrichtungspraxis: "Ein Stuhl für 1 000 Dollar kommt nicht für jeden in Frage, doch für unser Segment gilt: je teurer, desto besser. Kunden genießen es, sich Hochwertiges zu leisten." Gut und teuer, beides steht für deutsche Marken - und für die schicken Büromöbel im zurückgenommenen Design. Standardisiert ist nichts, weshalb es Kunden sehr am deutschen Hersteller schätzen, Größen mitbestimmen zu können. Gleiches gilt für Furnier und Stoff, was dem zurückhaltenden Design schon zu ungeahnt lebensfrohem Pink und Neonlook verhalf.

Seit fünf Jahren ist Wilkhahn vor Ort, hält 80 Prozent Marktanteil im 1000-Dollar/Quadratmeter-Plus-Segment und verbucht zweistellige Umsatzzuwächse. Schneller Erfolg, genährt von Markenhunger und wenig Konkurrenz, aber auch von den Top-100-Firmen, für die der gradlinig elegante Officeausstatter kein Unbekannter ist. 70 Prozent der Kunden kommen aus ihren Reihen: "Für den asiatisch-pazifischen Raum gibt es etwa 100 Architekten und Projektmanager, die ausschlaggebend fürs Geschäft sind. In diesem Inner Circle bewegen wir uns", sagt Roehrig und betont, wie wichtig Referenzen sind.

In der expansionsfreudigen Hauptstadt zeigt man mit einem Vertriebsmanager Flagge, der von einer einheimischen Kraft für Service und After-Sales unterstützt wird. Ein Tandem aus Absatzexpertise und Inlands-Know-how, das sich im asiatisch-pazifischen Raum bewährt hat. Gleiches gilt für den Showroom mit Blick auf die Petronas Towers, die Opinion-Leader beim Fahnden nach geeigneten Visitenkarten für ihr Büro aufsuchen. Ein kompletter Direktvertrieb, nicht zuletzt auch deshalb, weil sich die Händler-Margen hier niemand leisten kann.

Quelle: Absatzwirtschaft

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