Lego, Starbucks, McDonald's: Schrumpfen und Neustart zur gleichen Zeit

Lego, Starbucks, McDonald'sSo gelingt Firmen das Comeback

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Schrumpfen und Neustart zur gleichen Zeit

Ein kluger Schachzug war auch die Mädchenserie Lego Friends. Seit März 2012 sind die Sets wie Schönheitssalons und Pferdestall mit überdurchschnittlich vielen rosafarbenen Steinen im Handel und haben es in Deutschland prompt auf einen Umsatzanteil von 6,9 Prozent gebracht. Das „Lego für Mädchen“ brachte den Dänen nicht nur Lob ein. „Gender-Ghetto in Pink und Lila“ wetterte etwa die „Süddeutsche Zeitung“. Produkte und Marketing würden „gnadenlos auf alte Gender-Stereotype reduziert, die es eigentlich abzubauen gilt“.

Das kann man so sehen, muss man aber nicht. Demnach müsste man Mädchen jedes Spiel mit Puppen und rosafarbenen Spielwaren jeder Art verbieten, weil Rosa an sich eine weibliche Stereotype darstellt und das Bauen von Türmen die Kreativität und Motorik mehr fördert, als das Kämmen von Plastikhaaren.

Die neue Produktlinie funktioniert so oder so. Lego setzt vieles daran, die einmal gewonnenen Fans nicht wieder zu verlieren, dafür gibt es etwa das Lego Club Magazin oder eigene Lego-Events. Für viel Aufsehen in den sozialen Medien sorgte ein sehr persönliches Geschenk des Unternehmens: Der siebenjährige Luka hatte seine Jay ZX-Figur aus der Ninjago-Linie verloren. Er hatte sein komplettes Weihnachtsgeld für das Figurenset ausgegeben und war sehr traurig über den Verlust. Sein Vater riet ihm, an Lego zu schreiben, vielleicht könne man ihm da helfen. Luka erhielt nicht nur die verlorene Figur plus Sonderausstattung und passenden Gegner, sondern auch einen rührenden Brief im Ninjago-Jargon.

Solche Geschichten machen die Marke Lego noch stärker, als sie ohnehin schon ist. Markenexperte Pirck: „Für Wettbewerber ist es sehr schwierig, die starke Kundenbindung, die Lego nun mal hat, zu durchbrechen.“ In Deutschland hat Lego bereits einen Marktanteil von 16,7 Prozent, in der Schweiz sind es 16,8 Prozent und in Österreich schon 17,8. „In vielen Ländern sind wir die Nummer eins im Kinderzimmer“, sagte Europa-Chef Engehausen kürzlich der „Welt am Sonntag“.

Der Weg zu neuer Stärke war aber auch mit harten Einschnitten gepflastert. Allein im Jahr 2004 mussten 1000 Mitarbeiter das Unternehmen verlassen – mehr als jeder zehnte Beschäftigte. Die Produktion wurde an günstigere Standorte verlegt. Dass Unternehmen in solchen Situationen nicht der kreative Geist verloren gehen , erklärt Berater Brunke so: „Die doppelte Belastung Herausforderung eines Unternehmens – Schrumpfen und Neustart – ist für Mitarbeiter sogar motivierend, wenn die Führung ein klares Ziel vorgibt. Nichts ist frustrierender, als für ein dahin siechendes Unternehmen ohne klare Orientierung zu arbeiten.“

Lesen Sie auf den nächsten Seite weitere Erfolgsbeispiele für Comebacks – und von Firmen, die gerade an ihrer Rückkehr arbeiten.

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