Manchmal ist die Abschaffung einer Submarke hilfreich
Wenn die Hauptmarke leidet

Viel hilft viel, heißt es oft. Wer allerdings in der Welt der Marken stumpf nach diesem Schema den Erfolg sucht, gibt in der Regel viel Geld aus, ohne seine Ziele zu erreichen, urteilt Michael Maskus, Marketingchef bei der Allianz Group in München. Vor diesem Hintergrund empfindet er es fast schon als Beleidigung, wenn sein Unternehmen in der Marketingbranche mit dem holländischen Lebensmittelriesen Unilever verglichen wird.

Doch Parallelen gibt es in der Tat: Beide Häuser gelten als Unternehmen, die viel Geld verschwenden, weil sie zu viele Marken unter einem Dach vereinigen. Und so wie Unilever innerhalb von vier Jahren die einst 1 600 Produkttitel auf 540 Marken reduzierte, versucht heute auch die Allianz, sich weltweit mit immer weniger Namen zu präsentieren.

Genau dies ist das Ziel des strategischen Brand Managements, für das Maskus verantwortlich ist. Er soll Ordnung in die Markenstrategie des Konzerns bringen. Denn ein solider Name ist die halbe Miete. „Wir verkaufen keine Produkte, die man anfassen kann“, sagt Maskus. In seiner Branche sind Geschäfte vor allem Vertrauenssache, denn ob ein Versicherer wirklich zuverlässig ist, weiß der Kunde erst im Nachhinein.

Doch die Allianz umfasst 700 Einzelgesellschaften in 70 Ländern und war bis Ende der 90er Jahre mit mehr als 100 verschiedenen Marken am Markt vertreten. Darunter befanden sich auch Labels aufgekaufter Unternehmen wie der Vereinten, eine private Krankenversicherung. „Markengestaltung ist bei uns wie bei vielen Finanzdienstleistern lange ein Stiefkind gewesen“, schildert Maskus. Er will in den nächsten fünf Jahren die Markenvielfalt drastisch reduzieren. Viele Allianz-Töchter werden nach und nach umbenannt – zum Beispiel die Vereinte Krankenversicherung. Die Marktforschung hatte ergeben, dass der Name Allianz für das Thema Krankenversicherung die positiveren Assoziationen weckt. Seit diesem Jahr firmiert nun die Vereinte als Allianz Private Krankenversicherungs-AG. 40 Tochtermarken hat die Allianz in den letzten Jahren in die Hauptmarke – die Flaggschiff-Marke – einmünden lassen.

„Die Konsolidierung der Marken ist ein Trend, den wir bei vielen Unternehmen beobachten“, berichtet Hans-Joachim Stickel, Geschäftsführer der MSU Consulting GmbH in Bad Homburg. Immer mehr Unternehmen prüfen systematisch, welche klangvollen Namen am besten geeignet sind, um nachhaltig Erfolg zu haben. Die Berater von Roland Berger fanden 2002 in einer Studie heraus, dass strategisch geführte Marken erst das Ansehen heben, dann die Umsätze, schließlich den Börsenkurs. „Was die Marke zieht, muss der Vertrieb nicht schieben“, bestätigt Markenexperte Stickel den Befund.

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