Marke und Identität
Der steinige Weg zur erfolgreichen Marke

Der interessierte Konsument von heute findet sich in einer Welt der totalen Reiz- und Informationsüberflutung wieder, umgeben von Tausenden Botschaften austauschbarer Marken und Produkte, die keine Differenzierung über die Qualität zulassen. Tag für Tag ringen sie um die Aufmerksamkeit der Käufer - überall, jederzeit und auf allen Kanälen.

ASW DÜSSELDORF. Seelenlose Produkte werden auf einen Markt geworfen, der längst zum Markt der sprichwörtlichen Qual der Wahl geworden ist. Und kein Ende ist in Sicht. Mit immer neuen Instrumenten und immer ausgefeilteren Marketingmethoden wird dem Verbraucher zu Leibe gerückt. Wen wundert da noch, dass inzwischen bei den Kunden so gut wie nichts mehr ankommt? Vielfalt und Auswahl sind so unübersichtlich, dass dem Kunden jegliche Orientierung verloren geht. Er ist gezwungen, verstärkt nach Entscheidungskriterien zu suchen, die ihn bei seiner Produktwahl unterstützen.

All das hat zur Konsequenz, dass sich die Unternehmen zunehmend auf das besinnen müssen, was sie unverwechselbar macht und was sie von anderen abhebt. Denn das ist der Weg, der den Kunden hilft, sich für sie und damit für ihre Angebote zu entscheiden. Um sich von all den austauschbaren und gesichtslosen Produkten zu differenzieren, brauchen die Unternehmen eine glaubwürdige, aus ihrer Identität abgeleitete Geschichte - auch für ihre Produkte. Die Art und Weise ihrer Marketingkommunikation muss zu ihrer Unternehmenspersönlichkeit passen, deren Werte adäquat übersetzen und damit die Marke tragen. Die Markenidentität muss der Unternehmensidentität folgen - nicht umgekehrt. Das gibt den Konsumenten eine Orientierung.

Zunehmend zeigt sich auch aus einem anderen Grund, dass das Image des Unternehmens wichtiger ist als das seiner Produkte. Unternehmen müssen sich immer wieder die Frage stellen: Sind wir fähig, uns auch dann auf dem Markt zu behaupten, wenn die hart erkämpfte Aufmerksamkeits- und Beliebtheitsskala sekundenschnell zum Problem wird? Denn in der Krise zeigt sich erst, was Substanz und Relevanz besitzt. Produkte und Marken, die ausschließlich kurzlebigen Marktbedürfnissen folgen und auf Grund rein marketinggetriebener Entscheidungen geboren wurden, haben im Zweifelsfalle keinen, der um sie kämpft, der an sie glaubt und der für ihr Überleben einsteht. Wundert es da noch, wenn der Verbraucher sich in Kauf verweigerung ergeht? Zurück zu den Wurzeln, ein Bekenntnis zur eigenen Persönlichkeit also, möchte man daraus schließen. Doch hinter dem bewussten Umgang mit der Markenidentität steckt mehr. Identitätsbasierte Markensteuerung setzt auf die konsequente Übersetzung der Strategie eines Unternehmens in alle relevanten Handlungsfelder. Unternehmen müssen eine klare Vorstellung davon entwickeln, wie sie ihre Zukunftsfähigkeit erhalten und welche Produkte und Dienstleistungen der Markt von morgen von ihnen erwartet. Haben sie keine klare eigene Identität, klaffen Selbst- und Fremdbild zu weit auseinander, verschenken sie ihre Glaubwürdigkeit und müssen damit rechnen, früher oder später ihre Marktchancen zu verspielen.

Sie müssen zudem ihre Potenziale und Fähigkeiten kennen und jene Menschen an sich binden, die sich den Zielen ihres Arbeitgebers verschreiben sowie ihre Begeisterung und ihre Kompetenzen einbringen und so die Basis für den Erfolg ihres Unternehmens bilden.

Menschen lieben gute Produkte und gute Geschichten, denn Kommunikation sollte mehr sein als reine Information. Fehlt einer Neuentwicklung, seiner Ursprungsidee die Verankerung in der Identität, kann das Marketing noch so Aufsehen erregend und listig sein, die Produkte werden es immer schwer haben, sich in den Köpfen und Herzen der Menschen zu verankern. Wer will schon Marken, die keine Orientierung geben?

Niemand. Keine Lösung allerdings ist der allzu oftgewählte Weg, den Konsumenten an Stelle des Unternehmens die Frage beantworten zu lassen, wie und womit er am besten zu erreichen sei. So begeben sich Unternehmen mit Consumer-Insights, Umfragen und Testings auf die Jagd nach dem, was der Konsument von morgen angeblich will. Die Bedürfniszentrierung wird als "das" Instrument für sicheren Produkterfolg gesehen und dient im Falle des Misserfolgs als Legitimation - im Zweifel war eben der wankelmütige Kunde schuld.

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