Marken-Zeichen
Raus aus dem TV, rein ins Internet

Schon mal im Internet einen Sixpack Bier gekauft? Oder das Web benutzt, um ein Deo auszuwählen? Das ist ungefähr so wahrscheinlich wie die Verwandlung von Paris Hilton in Paris' Eiffelturm.

ASW DÜSSELDORF. Dennoch geben Konsumartikler wie Kraft Foods, Pepsi Cola, Anheuser-Busch oder Unilever neuerdings viel Geld für Internetwerbung aus. Pepsi beispielsweise wird in Nordamerika dieses Jahr zwischen fünf und zehn Prozent seines gesamten Werbebudgets ins Netz stecken, vor fünf Jahren war es bloß ein Prozent. Unilever gab damals noch 85 Prozent seiner Werbekasse für Fernsehspots aus - in diesem Jahr liegt der TV-Anteil noch bei 65 Prozent - die Differenz wandert unter anderem in Online-Aktivitäten.

Wie kommt's?

Die werbende Industrie wird dieses Jahr weltweit 428 Milliarden Dollar ausgeben, von denen nach Schätzungen aus der Branche rund 220 Milliarden verpuffen, weil sie hauptsächlich Leute berieselt, die nach einem langen Arbeitstag im Halbkoma vor der Glotze mehr hängen als sitzen.

Wenn sie nicht gleich ins Leere plärrt, weil der moderne Mensch heute Schätzungen zufolge zwischen 15 und 23 Prozent seiner mit Medien verbrachten Zeit im Internet herumturnt. Beim Surfen im Netz ist er in der Regel nicht nur körperlich, sondern auch geistig anwesend. Die Bewegung raus aus dem Fernsehen, rein ins Internet ist also nur logisch.

Dennoch übten die Hersteller schnell drehender Konsumartikel bisher vornehme Zurückhaltung in Sachen WWW. Während der ersten Internetwelle um das Jahr 2000 herum beherrschte Bannerwerbung den Bildschirm - die ist für Zahnpasta oder Küchenrollen aber nicht sinnvoll.

Jetzt, in der Internetwelle Nummer zwei, findet Werbung meist rund um Suchmaschinen wie beispielsweise Google statt - und auch das ist nicht gerade das natürliche Habitat für Eis- oder Schuhcreme, denn kein Mensch informiert sich über dieses Zeug online.

Nun aber kam Yahoo zusammen mit Nielsen auf die glorreiche Idee, den Marketingmenschen zu zeigen, welche Online-Werbung tatsächlich dazu führt, dass Leute in den Laden gehen und ihre Produkte kaufen. Allein in den USA gibt es 125 000 Familien, die Yahoo und Nielsen nicht nur scannen lassen, was sie in ihren Einkaufswagen legen, sondern auch, was sie im Internet so treiben.

Der Nahrungsmittelhersteller Kraft beispielsweise fand durch so ein System heraus, dass der Absatz eines online beworbenen Produkts um acht Prozent stieg. Überdies locken neue Ideen die Konsumartikler: Im Internet veröffentlichte Coupons für Angebote im Einzelhandel, die ausgedruckt und an der Supermarktkasse vorgelegt werden müssen, zeigen deutlich, wer was im Netz wahrnimmt.

Alternativ dazu können auch Anrufe mit Fragen oder Bestellungen gezählt werden, die nach der Online-Veröffentlichung von spezifischen Telefonnummern auflaufen.

Früher wurde im Pay-per-Click-Verfahren abgerechnet, die neue Währung heißt Pay-per-Print oder Pay-per-Call. Kurz: Das Internet kann heute Werbewirkung an Verbraucherreaktionen festmachen, und die Aktionen der Kunden können auf eine Art gemessen und analysiert werden, von der die etablierten Massenmedien nur träumen.

Doch das ist nur der Anfang. Junge Männer zwischen 18 und 34 verbringen laut Nielsen 12,5 Stunden in der Woche mit Videospielen - vor der Flimmerkiste nur noch zehn. Bis vergangenes Jahr hat das die Werbetreibenden nicht wahnsinnig interessiert. Schließlich konnte keiner wissen, wie viele Nutzer beim Spielen auch tatsächlich das höchste "Level 7" erreichen, wo sie dann an der virtuellen Plakatwand mit der Coke- oder Pepsi-Werbung vorbeilaufen.

Inzwischen ist die Technologie so weit, dass eine Cola-Dose blubbert, wenn ein Spieler an ihr vorbeitrabt oder ein Handy klingelt, wenn der spielende Held einen Raum betritt. Die neuen Systeme können verfolgen, ob ein Spieler die Cola im virtuellen Raum auch "trinkt" und so neue Kräfte gewinnt oder wie lange er im Game das Handy benutzt, um wichtige Informationen für den weiteren Spielverlauf zu kriegen.

Das Ergebnis ist behexend: Nicht nur wissen Profis zum ersten Mal ziemlich genau, was sie für ihre Werbeausgaben tatsächlich bekommen. Sondern die gleichen Kids, die TV- und Radio-Werbung nur noch nervtötend finden, betrachten andere Formen der Promotion als lustig und nützlich - und wenn auch nur, um online die Welt vor irgendwelchen Monstern zu retten.

PETER LITTMANN Partner der Markenberatung Brandinsider und Professor in Witten/Herdecke.

Quelle: Absatzwirtschaft

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