Markenführung
Erhöhen Rituale die Nachfrage?

Die Zigarette nach dem Morgenkaffee, das Glas Champagner nach dem Einkauf, das wöchentliche Treffen mit Freunden. Die Agentur BBDO untersucht das Potential von Ritualen für die Markenführung.

Achtzig Prozent der Deutschen haben ein festes Morgenritual, und 36 Prozent einen fest ritualisierten Ablauf am Abend. Rituale sind wichtige Anker im Leben eines jeden Konsumenten und haben viel gemeinsam mit Marken, berichten die Werbeexperten. Rituale sorgten für Sicherheit und Orientierung, und sie vereinfachten das Leben. Für ihre Studie "The Ritual Masters" befragte das internationale Agentur-Network BBDO über 5 000 Verbraucher im Alter zwischen 18 und 70 Jahren in 26 Ländern.

Ziel der Studie war es, herauszufinden, wie Marken zum Bestandteil von Ritualen werden können und inwieweit Rituale geeignet sind, die Kommunikation und Produktinnovation zu inspirieren. Als Rituale definieren die Werber Handlungen, die Verbraucher von einem emotionalen Zustand in den nächsten bringen. Sie sprechen von "emotionalen Reisen, die im Unterbewusstsein verankert sind" und die Konsumenten immer wieder abrufen, um sich "in angenehme Zustände zu versetzen". Die Zigarette nach dem Morgenkaffee, das Glas Champagner nach dem Einkauf am Samstag...

Alltagsrituale haben eine klare Verbindung zu konsumrelevanten Feldern. Zu ritualisiertem Einkaufsverhalten ("Samstags nach dem Shoppen ein Glas Schampus im KaDeWe"), zu ritualisierter Markenwahl ("Ich kaufe Persil, weil ich das schon immer gemacht habe - wie meine Mutti"), zu ritualisierter Produktnutzung ("Der Morgen beginnt mit Espresso oder gar nicht") und zu ritualisiertem Medieneinsatz ("Tagesschau sehen heißt: Der Feierabend beginnt"). All diese Felder seien für Unternehmen eine Chance, über Rituale neue Nutzungsmöglichkeiten von Produkten zu entdecken, resümieren die Experten.

Verbraucher wünschten sich, aus ihren Alltagsritualen mehr zu machen, sie quasi zur Zeremonie zu erhöhen, genau dabei könnten Marken den Konsumenten helfen. Eine Tasse Tee könne etwa zu einer Portion Pause werden. der Schokokuss sei die Streicheleinheit, um sich zu trösten, und ein Glas Likör erinnere an den letzten Italienurlaub. Bei jedem Produkt ließen sich durch die Schaffung von Ritualen neue Verwendungsanlässe kreieren oder die Verwendungsfrequenz erhöhen.

Rituale erleben eine Renaissance, heißt es in der Studie. Die große Freiheit in einer modernen Konsumgesellschaft vergrößere den Wunsch nach Orientierung und nach Vereinfachung. Beide Aspekte erfüllten Rituale und auch Marken. Rituale und Marken seien wesensverwandt: Während Marken Orientierung und Sicherheit für das Konsumverhalten gäben und Kaufentscheidungen vereinfachten, sorgten Rituale für Orientierung und Vereinfachung im Lebensalltag, und für Sicherheit im Verhalten. (-Mu)

www.bbdo.de

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