Markenpreis Best Brands
Miele, Mey, Google – die Markenprofis

Unternehmen melden Insolvenz an, die Arbeitslosigkeit steigt rasant, die Börsen brechen zusammen. Und was machen die deutschen Unternehmen Miele und Mey? Sie zeigen der Krise die lange Nase - und werden dafür ausgezeichnet. Der Markenpreis Best Brands geht an die beiden Traditionsfirmen - und an den Online-Häuptling.

DÜSSELDORF. Ausgerechnet auf der Höhe der Weltwirtschafskrise 1929 bringt der deutsche Haushaltsgerätehersteller Miele die erste elektrische Spülmaschine Europas auf den Markt. "Viele Leute haben damals gesagt, die spinnen doch", sagt Reinhard Zinkann, Urenkel des Firmengründers und heute Geschäftsführer des Haushaltsgeräteherstellers. Aber es zeigte sich rasch: Die antizyklische Produktpolitik war goldrichtig.

An dieser Philosophie hält das Unternehmen auch heute, im Krisenjahr 2009, fest. "Wir haben eine unglaubliche Pipeline an Ideen und Produkten", sagt Zinkann, "und wir werden auch jetzt nicht einen Cent an Kosten für Forschung und Entwicklung sparen." Wie sonst sollten sie ihr Firmenmotto "Immer besser" - firmenintern gerne auf Latein ("semper melior") kommuniziert - halten?

Diese Standhaftigkeit wird honoriert: Miele bekam am Mittwochabend in München den Marketingpreis "Best Brands 2009" in der Kategorie "Beste Produktmarke" verliehen. Die Auszeichnung wurde zum sechsten Mal vergeben, Initiatoren sind die Agentur Serviceplan, der Markenverband, das Marktforschungsinstitut GfK, der TV-Vermarkter Pro Sieben Sat 1 Media sowie die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörende Zeitschrift "Wirtschaftswoche" und der Werbevermarkter IQ Media Marketing.

Im Gegensatz zu anderen Markenauszeichnungen, bei denen eine Jury über die Platzierungen entscheidet, basiert dieser Preis auf einer Studie der GfK. Dabei spielen zwei Kriterien bei der Bewertung der Kandidaten eine Rolle: erstens ihr messbarer wirtschaftlicher Markterfolg und zweitens die Beliebtheit ihrer Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten (siehe Kasten).

Dass es Miele in diesem Jahr zur besten Produktmarke gebracht hat, erstaunt kaum jemanden, war das Unternehmen schließlich in den vergangenen Jahren stets auf den vorderen Rängen vertreten. "Es ist im besten Sinn eine gute alte deutsche Traditionsmarke, die ein nicht abgehobenes Premiumprodukt anbietet - das liegt im Megatrend", sagt Florian Haller, Chef der Agentur Serviceplan.

Auch in der Kategorie "Beste Wachstumsmarke" landete in diesem Jahr ein Traditionsunternehmen auf dem ersten Platz, das von jeher mehr für seine Beständigkeit als für flippige Modetrends bekannt ist: die Wäschefirma Mey. Sie bekennt sich klar zum Standort Deutschland: 67 Prozent ihrer Produktion findet hierzulande statt. "So etwas ist heutzutage ein Alleinstellungsmerkmal - und das zahlt sich aus", sagt Geschäftsführer Joachim Hahn. Mey setzt seit Jahren auf den "Wohlfühlfaktor" in der Wäsche und behauptet sich gut gegen seine Wettbewerber. "Das Unternehmen profitiert natürlich auch von der Schwäche seiner Wettbewerber", urteilt Haller. Triumph beispielsweise ist in diesem Jahr aus dem Markenranking herausgefallen. Und Schiesser musste in dieser Woche Insolvenz anmelden.

Immer mehr Anbieter drängen auf den insgesamt schwächelnden Wäschemarkt. Discounter ebenso wie Edelmarken. Mey setzt immense Werbeanstrengungen dagegen: Mit ihrer Stammagentur Jung von Matt starteten sie die viel beachtete Printkampagne "Me, myself and Mey", in der sich Prominente wie Natalie Wörner, Esther Schweins und Sarah Wiener in den bei hoher Gradzahl waschbaren Dessous ablichten ließen.

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