Markenstrategie
Grenzenloser Luxus

Edelmarken wie Montblanc nutzen ihren guten Namen für neue Produkte und erweitern ihr Portfolio seit Jahren systematisch – eine Gratwanderung zwischen Exklusivität und Allgegenwärtigkeit.

DÜSSELDORF. Ein Zigarrenhersteller kreiert Parfüm, ein Füllfederschleifer näht Handtaschen, ein Koffermacher entwirft Abendkleider – und das ganze auf handwerklich höchstem Niveau. Verrückte Welt? Luxusmarkenhersteller wie Davidoff, Montblanc und Louis Vuitton erweitern ihr Produktportfolio seit Jahren systematisch. Luxus kennt keine Grenzen mehr. Die Markendehnung ist im Luxussegment aber auch eine Gratwanderung. Eine Gratwanderung zwischen Exklusivität und Allgegenwärtigkeit.

Die weltgrößten Luxusgüterkonzerne – das französische Konglomerat LVMH und die eidgenössische Gruppe Richemont – stehen nach den Krisenjahren Anfang des Jahrzehnts besser denn je da. Die Umsätze steigen, die Gewinne explodieren. Ein Grund für den Wiederaufstieg ist das breite Produktportfolio. „Die Markendehnung erhöht den Bekanntheitsgrad und reduziert die Abhängigkeit von einer Produktgruppe“, sagt Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbands. Zugleich würden mit Uhren oder Schmuck neue Umsatz- und Gewinnquellen erschlossen, die mehr Wachstumsdynamik zeigten.

Davidoff als Musterbeispiel

Wie weit Markendehnung bisweilen geht, zeigt das Beispiel Davidoff. Die Zigarrenmarke steigerte mit dem Parfum „Cool Water“ die eigene Bekanntheit immens, und das, obwohl sowohl die Produkte – duftendes Parfum und rauchige Zigarre – als auch die Zielgruppen – Altherren und Jungvolk – unterschiedlicher kaum sein konnten. Die Unternehmensberatung McKinsey zählt Davidoff deshalb zu den Musterbeispielen für erfolgreichen Markentransfer.

Es ist die Philosophie, die über den Erfolg einer Markendehnung entscheidet. „Das Produktsortiment von Montblanc folgt dem Prinzip des zeitlosen und klassischen Designs. Das gilt für unsere mechanischen Uhren, die feinen Lederwaren und die Schmuckkollektionen. Nicht in dieses Schema passt zum Beispiel Mode. Mode ist Trends unterworfen, die heute in und morgen out sind“, sagt Lutz Bethge, Geschäftsführer International von Montblanc.

Auch Louis Vuitton folgt einer klaren Leitlinie. Zum Portfolio des einstigen Pariser Koffermachers gehören nur Produkte, die man auch mit auf Reisen nehmen kann. Neben den ursprünglichen Koffern gibt es heute noch Schmuck, Uhren und Städteführer. Auch Mode gehört zum Reisegepäck. Interieur wie etwa ein Porzellanservice oder eine Stehlampe würde jeden Koffer sprengen – und gehören folglich nicht dazu.

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