Markenwahrnehmung
Reagieren Verbraucher auf langjährig etablierte Marken anders?

Ältere Marken aktivieren eine bestimmte Zone im Gehirn (Amygdala) und sprechen den Konsumenten emotional besser an, als jüngere Marken. Prof. Dr. Christian Elger von der Universität Bonn arbeitet mit Grey an einem Masterplan, mit dem Ziel, neue Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten zu gewinnen.

"Offensichtlich rufen die Verbraucher bei etablierten Marken individuelle Erfahrungen ab, die Gefühle auslösen", formuliert Elger auf der Jahrespressekonferenz der Grey Group als erstes Learning. Dafür aktivierten jüngere Marken vor allem Sprachareale im Gehirn. Hier erfolge die semantische Verarbeitung der Werbestimuli. Die Verbraucher analysierten die Botschaft und machten sich Gedanken anstatt zu fühlen, interpretiert Elger. Während etablierte Marken eine noch stärkere Aktivierung des Mandelkerns bei der Generation 50plus erzeugten, beobachte er umgekehrt den gleichen Effekt bei neuen Marken und jüngeren Verbrauchern.

Ein weiteres Forschungsprojekt galt der Frage, was das menschliche Gehirn zeigt, wenn Markensignale rational oder emotional zum Konsumenten kommen. Dabei macht der Wirkungsvergleich die Überlegenheit emotionaler Signale in der Konsumentenansprache deutlich. "Bei emotionalen Bildern findet eine sehr starke Aktivierung der Amygdala statt. Es ist daher anzunehmen, dass emotionale Brand value Signals die Einspeicherung von Informationen wie Marken und Werbebotschaften in das Gedächtnis unterstützen und eher im Langzeitgedächtnis gespeichert werden", erklärt der Wissenschaftler.

"Noch befinden wir uns auf dem Weg. Noch sind wir nicht am Ziel", betont Uli Veigel, CEO Grey Global Group Germany, "aber je tiefer wir in die Vorgänge eindringen, die sich im Kopf unserer Verbraucher abspielen, um so sicherer können wir unsere Kunden beraten." Neben der Grundlagenstudie zur Markenwahrnehmung im Gehirn analysiert die Grey-Gruppe derzeit das Markenbewusstsein bei Jugendlichen sowie das Thema "Ansichtssachen - was Frauen wirklich wollen". Mit innovativen Studien will die Agenturgruppe ihre Markenführungskompetenz auch 2007 weiter ausbauen.

www.grey.de

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