Markenwert-Ranking
Die teuersten deutschen Marken

Ohne langen Atem geht gar nichts – Marken müssen Kontinuität beweisen, um erfolgreich zu sein. Das Markenwert-Ranking von BBDO Consulting zeigt: Die Top Drei der teuersten deutschen Marken sind nicht erst seit gestern Spitzenreiter.

DÜSSELDORF. Die drei Protagonisten an der Spitze sind seit sieben Jahren dieselben: Allianz, Deutsche Telekom und Daimler-Chrysler sind diejenigen Dax-30-Unternehmen, die seither ganz oben fast immer unter sich bleiben – im Markenwert-Ranking von BBDO Consulting, das zusammen mit Professor Bernd Wirtz von der Uni Speyer entstand. Drei Mal war die Telekom auf Platz eins, je zweimal Allianz und Daimler-Chrysler. Nur einmal gelang der Deutschen Bank vor fünf Jahren der Sprung unter die ersten drei Plätze – damals verdrängte sie Daimler-Chrysler. Sie konnte sich dort aber kein weiteres Mal behaupten, sondern steht auch dieses Jahr – wie meistens übrigens – auf Platz vier. Bemerkenswert ist: Alle Werte bei den Top Ten sind ganz alte Traditionsunternehmen oder ehemalige Staatsbetriebe, die heute unter neuem Namen firmieren. Vergleichsweise jüngere Marken wie Adidas, SAP oder Metro finden sich erst ab Platz 13 abwärts.

Wenn nun laut BBDO-Consulting-Ranking in sieben Jahren bei den Top Ten der Dax-30-Markenwerte nur ein einziges Unternehmen seinen Platz verlor und nur ein einziger dafür hineinkam – und da auch blieb –, so belegt das eindrucksvoll die Regel: Marken müssen Kontinuität beweisen – jeden Tag aufs Neue. Egal unter welchen Mühen. Egal, wie schwer es für die Führungskräfte ist, modischen Verlockungen zu widerstehen. Und egal, wie gerne die Marken-Manager selbst ihre persönliche Karriere lieber beschleunigen würden und vielleicht lieber mit eigenen neuen Ideen nachhelfen würden.

Dies zeigt auch das BBDO-Markenwert-Ranking – das jetzt zum siebten Mal und wieder exklusiv im Handelsblatt erscheint. BBDO-Consulting-Chef Udo Klein-Böltings Fazit aus dem Siebenjahresvergleich der Dax-30-Werte: „Kontinuität ist das A und O der Markenführung. Nur mit ihr bietet die Marke in schlechten Zeiten einen Ertragspuffer nach unten und kann dadurch schlechte Zeiten abmildern. In guten Zeiten dagegen kann sie damit ihren Ertrag überproportional steigern.“ Das Wichtigste: „Die Marke braucht dafür als klassisches Investitionsgut vor allem stetigen Einsatz. Ad-hoc-Maßnahmen greifen in der Regel zu kurz und sind ohne langen Atem nicht werthaltig, sondern Geldverschwendung.“

Die Reihenfolge im Ranking ist: Die Allianz ist mit einem Markenwert von 23, 92 Milliarden Euro der Sieger, gefolgt von der Deutschen Telekom auf Platz zwei mit 22,69 Milliarden Euro – überraschend stabil – und Daimler-Chrysler auf Platz drei mit 16,70 Milliarden Euro. Vorjahresvergleich: Während Allianz deutlich zulegte, mussten die beiden anderen Federn lassen. Klein-Bölting urteilt: „Sieger ist die Allianz, die sich kontinuierlich hochgearbeitet hat. Und beachtlich ist die Commerzbank, weil ihr Markenwert im vergangenen Jahr um rund 30 Prozent zugelegt hat. Absteiger ist dagegen Siemens nach all den Schlagzeilen.“

Michael Maskus, Marketingchef der Allianz, meint: „Dieser Erfolg ist auch Ausdruck unserer konsequenten Markenkonsolidierung auf die Kernmarke Allianz und unserer zunehmenden Investition in die Marke im Kommunikationswettbewerb.“ Denn: Allianz erzielt derzeit etwa 70 Prozent ihres Umsatzes durch Tochtergesellschaften, die Allianz-gebranded sind, so die Münchener. Die Commerzbank hingegen hat sich im vergangenen Jahr um neue Produkte, neue Ansprachekonzepte bemüht, nachdem es um sie jahrelang ruhig war. Frappant ist dennoch: Zwischen der Commerzbank auf Rang 25 mit einem Markenwert von 2, 09 Milliarden Euro und der Allianz mit einer Summe, die mehr als zehnmal so hoch ist, liegen Welten.

Im Europa-Vergleich schneiden die Deutschen dagegen nicht gut ab. Nur vier schafften es unter die Top 12: Allianz, Deutsche Telekom, Daimler-Chrysler und Deutsche Bank. Das Rennen macht die niederländische ING Groep mit einem Markenwert von stolzen 35, 08 Milliarden Euro.

Generell gilt: Marken sind betriebswirtschaftliche Werte, und es wird interessant, sie deshalb ins Ausland zu verlagern. Matthias Franz, Experte für internationales Steuerrecht bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Ernst & Young, erläutert: „Das ist interessant für Konzerne, weil sie auf dem Weg zum Beispiel Markengebühren in die Schweiz verlagern können – indem die markennutzende Gesellschaft an den Markeninhaber im Niedrigsteuerland Lizenzgebühren zahlt.“ Das spart Steuern im Hochsteuerland Deutschland, sie fallen stattdessen im Ausland an. Oder: Neue Marken werden gleich im Ausland entwickelt. Franz berichtet von zwei großen Konzernen, die bereits diese Pläne schmieden.

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