KÖLN. Die digitale Werbewirtschaft profitiert von der Konjunkturerholung und wächst wiederr rasant: Für 2010 erwartet der Online Vermarkter Kreis (OVK) ein Wachstum von 19 Prozent auf fünf Mrd. Euro - nur damit nur noch hauchdünn hinter den Zeitungen auf Platz drei.
Die Feierlaune auf dem Branchentreffen dmexco, das am Mittwoch begonnen hat, ist dennoch getrübt: Ausgerechnet eine Woche vor der wichtigsten Digitalmarketingmesse überraschte Burda-Vorstand Phillpp Welte mit der Aussage, Online-Werbung funktioniere nicht richtig. "Die Realität beweist, dass klassische Werbung im Netz im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend wirkt", behauptete Welke in dem Branchenblatt "Horizont".
Um so eifriger betont die Digitalwirtschaft auf der Branchenmesse dmexco im Gespräch mit Journalisten und Öffentlichkeit die zweistelligen Wachstumsraten. Es gilt allerdings als offenes Geheimnis, dass das Wachstum der Online-Werbung vor allem durch das größere Angebot an digitaler Werbeflächen getrieben wird - das Preisdumping im Netz aber noch lange nicht vorbei ist. Noch immer sind großzügig gewährte Rabatte die Regel. Wie groß die "Brutto-Netto-Schere" ist wollen Vertreter der Digitalwirtschaft auf Nachfrage von Journalisten aber nicht preisgeben.
Den Platz als fester Bestandteil im Marketing-Mix hat sich der digitale Kanal längst erstritten. Doch angesichts nur langsam wachsender Marketingbudgets kämpft das Digitalmarketing mit den klassischen Kanälen um seinen Anteil. Daher treffen die Aussagen von Welte die Branche ins Mark - und bestimmen die Diskussion auf der dmexco. Schon die Eröffnung einer Panel-Diskussion mit Digitalmarketing-Vertretern leitete Moderator Jochen Wegner von Focus Online mit einer Spitze gegen Welte ein, dessen Konzern mehrheitlich im Besitz des Magazins ist: Man wolle über "Brand Marketing im Web reden", eröffnete Wegner - und fügt süffisant hinzu: "was es ja eigentlich überhaupt nicht gibt, wie wir jetzt alle wissen".
Google: Online-Werbung vor Wendepunkt
Doch die Front der Digitalmarketing-Befürworter ist - wenig überraschend auf dieser Veranstaltung - geschlossen. Benjamin Faes, Chef der Werbeabteilung von Googles Videoportal Youtube, sieht Online-Werbung durch neue technische Möglichkeiten und größere Bandbreiten sogar an einem entscheidenden Wendepunkt. Wie neue innovative Werbeformen im Netz aussehen können, zeigt beispielsweise die aktuelle Tippex-Werbung "A hunter shoots a bear" auf Youtube. Die Kampagne entfaltete mit relativ wenig Aufwand eine große Wirkung: Als Moderator Wegner später fragt, wie viele die neue Kampagne kennen, gehen immerhin rund ein Drittel der Hände im Saal nach oben. Die Youtube-Seite hat ihren Weg zu den Konsumenten über Kanäle wie Facebook, Twitter, Blogs und E-Mails gefunden. Die neuen Möglichkeiten der Video-Werbung im Netz machten das Internet daher zu einem deutlich effektiveren Werbekanal als beispielsweise das Fernsehen, glaubt Faes.
"Wir werden alle transparenter im Netz"
Auch Anders Sundt Jensen, Vize der Markenkommunikation bei Mercedes Benz, ist von den Möglichkeiten des Digitalmarketings überzeugt. Kommunikation würde in der heutigen Welt zunehmend auf digitalen Kanälen stattfinden, da sei es nur natürlich, dass sich auch das Marketing dorthin begeben muss.
Neben der puren Notwendigkeit sich in die digitale Sphäre zu bewegen, sieht Jensen auch spezifische Chancen, die nur der digitale Kanal der Markenkommunikation ermöglicht. So sei ein Schlüssel des Digitalmarketings intelligentes Targeting der relevanten Zielgruppe. Als Marketingverantwortlicher wäre geradezu dumm, würde man die Chancen nicht nutzen, beispielsweise aus der IP-Adresse auslesbare Informationen über den Ort des Konsumenten zu nutzen - sogenanntes Geotargeting. Im Web, so die Botschaft des Marketingexperten, findet jeder seinen Kunden. Das One-to-One-Marketing, das lange nicht mehr als ein Spruch in der Branche gewesen sei, werde durch das Internet zunehmend Realität: individuell zugeschnittene Werbemaßnahmen auf Grundlage statistischer Verfahren. "Wir werden alle transparenter im Netz", rechtfertigt Jensen seinen Standpunkt, der Datenschützer aufhorchen lassen wird.
"Content is king"
Damit die Marketing-Kampagne im Web ein Erfolg wird, muss diese allerdings auch Substanz haben, ist Jensen überzeugt und bringt das auf eine einfache Formel: "Content is king". Reine Werbung, die dem Konsumenten keine wertvolle Information oder Unterhaltung biete, werde von diesem zurückgewiesen. Sinnvoll sei dagegen beispielsweise das Sponsoring von Veranstaltung wie den TED Talks, einem Treffen von Wissenschaftlern, Unternehmern und Experten, deren Reden frei im Web zu sehen sind. Konkurrent BMW hat es vorgemacht. Der Rückkanal des Internets ermögliche es den Unternehmen außerdem, den Kunden zum Teil der Marke werden zu lassen. Als Beispiel nennt Jensen eine Kampagne der British Telecom. Der Telekom-Provider produzierte eine Daily Soap im Netz und ließ die Zuschauer über Schlüsselpunkte der Handlung abstimmen.1,6 Mio. Fans der Serie stimmten beispielsweise darüber ab, ob die Protagonistin schwanger werden soll.
Alle gegen Welte
Jensen nennt die Aussagen Weltes "komplett falsch" - und auch die anderen Vertreter der Branche sind sich einig: Auf Weltes Áussage angesprochen verweist Heiko Grenzlinger von Yahoo Deutschland auf zahlreiche Studien, die die Wirkung von Werbung im Netz bewiesen und die zweistelligen Wachstumsraten der Online-Werbewirtschaft. Auf die Frage, warum das Online-Werbebudget mit durchschnittlich fünf Prozent immer noch einen relativ kleinen Anteil im Marketing-Mix einnimmt, hat Marc Huijbregts, Worldwide Digital Director der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, eine bemerkenswerte Antwort: Das liege vor allem an dem Alter der Entscheider in den Unternehmen.
Angst vor Kontrollverlust
Bleibt die große Angst des Marketings: Die Furcht vor Kontrollverlust. "Es ist das, wovor wir uns alle fürchten", gibt Jensen von Mercedes Benz zu - verweist aber auch auf den "Ozean an Möglichkeiten", den er als Amerikaner eher sehe als die pessimistischen Deutschen.
