HANNOVER. Es liegt in der Natur des Social Webs, dass Internetnutzer nicht mehr nur konsumieren, sondern Inhalte selbst erstellen. Diese so genannten Prosumenten verfassen, kommentieren und diskutieren Inhalte auf unzähligen Blogs, Foren, Sozialen Netzwerken sowie anderen Plattformen wie Youtube oder Twitter. Weltweit laden Anwender pro Minute über 20 Stunden an Videomaterial auf Youtube hoch und verfassen etwa 30 000 Tweets, weit über 1 000 Blogbeiträge sowie unzählige Forenbeiträge. Ein Großteil davon ist für Unternehmen nicht relevant, aber es gibt auch Inhalte, die für Unternehmen sowie für deren (potenzielle) Kunden durchaus bedeutsam sein können.
Diese Inhalte sind zunehmend auch für Meinungsbildung und Kaufentscheidungen verantwortlich. So werden Produkte, Werbebotschaften, Pressemitteilungen und auch weitere Unternehmensaktivitäten nicht nur positiv bewertet oder neutral kommentiert, sondern ebenso kritisiert und insbesondere dann im Social Web gestreut. Ein Monitoring bietet Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, diese Kommunikation fortlaufend zu beobachten, sondern auch aktiv auf die Belange der Kunden einzugehen und ihre Marketingaktivitäten entsprechend anzupassen.
Relevante Quellen und Monitoringinhalte
Das Social Web bietet eine unerschöpfliche Vielfalt an Quellen, in denen User Generated Content entsteht. Die Vorstellung, die Gesamtheit dieser Quellen in Betracht zu ziehen und somit in ein Monitoring zu integrieren, ist und bleibt Utopie. Unternehmen müssen daher zuerst für sie relevante Quellen definieren. Jedoch sollte man auch die Gefahren eines Monitoring nicht unterschätzen. So bewegt man sich beim Erfassen von personenspezifischen oder passwortgeschützten Daten in einer rechtlichen Grauzone. Zu diesen Quellen gehören beispielsweise die VZ-Netzwerke, Facebook (teilweise) und sämtliche weitere Quellen, auf deren Inhalt man ausschließlich durch eine Anmeldung mit Benutzername und Passwort zugreifen kann.
Neben den zu identifizierenden und zu integrierenden Quellen sollte man außerdem definieren, wie die entsprechenden Inhalte und Quellen kategorisiert werden sollen. Hier bietet sich an, alle im Unternehmen betroffenen Abteilungen zu konsultieren, denn auch wenn eine Quelle auf die Marke oder das Produkt eingeht, ist noch lange nicht jeder Beitrag für jeden im Unternehmen relevant. Man kann Monitoring-Systeme beispielsweise für Produktmanager produktbezogen, für die Marketingabteilung kampagnenbezogen und für übergeordnetere Abteilungen themenbezogen aufsetzen. Schlussendlich sollte jedes Unternehmen entscheiden, wofür das entsprechende Monitoring eingesetzt werden und welchem Zweck es dienen soll.
Einsatzgebiete
Wofür man ein Monitoring letztendlich einsetzt, bleibt dem Unternehmen selbst überlassen. Die Anwendungsgebiete sind breit und der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Denkbar ist zum Beispiel ein Einsatz im Direktmarketing, der Krisenabwendung und der Kampagnenoptimierung sowie für die ROI-Messung.
Vorerst sollte man sich passiv verhalten. Warum? Um zu lernen wie die Social-Media-Welt, die verschiedenen Dienste und natürlich auch die User selbst ticken. Erst dann ist man in der Lage, adäquat und nicht an der Zielgruppe vorbei zu (re-)agieren. Wie Benedikt Köhler in seinem Artikel im t3n Magazin Nr. 17 schrieb, "bedarf es einer sehr genauen Planung und Analyse der individuellen digitalen Kommunikationswege", die sich für das Unternehmen eignen und eine möglichst relevante Masse erreichen.
Etwas überspitzt gesagt müssen sich Unternehmen im Umfeld des Social Webs bewusst sein, dass sie nicht mehr die Dame auf dem Schachbrett sind, sondern eher der Rolle eines Bauern entsprechen. Der Bauer kann übrigens nur nach vorn, zur Seite laufen oder auf der Stelle stehen bleiben. Ein Rückzug aus dem Social Web ist, hat man sich einmal bewegt, nicht mehr möglich.
Direktmarketing
Die potenzielle Kundschaft im Social Web erwartet Reaktionen und fordert einen Dialog mit dem Unternehmen. Dies ist vielen Firmen fremd, da sie es gewohnt sind, Kommunikation selbst zu initiieren. Die so oft angewandte Kommunikation nach dem Prinzip "one to many" funktioniert nur bedingt im Social Web. Gefragt ist eher Kommunikation der Sorte "one to few" oder "one to one". Die Bündelung der Inhalte verschiedenster Plattformen in einem Tool ermöglicht Unternehmen die Suche nach Inhalten mit einem deutlich geringeren Zeitaufwand, um im Anschluss darauf zu reagieren und somit mit dem Kunden in einen Dialog zu treten.
Diesem sogenannten Community Management kommt eine zunehmende Bedeutung zu. User wollen von verschiedensten Unternehmen bedient werden, (Hintergrund-) Informationen erhalten und mit dem Unternehmen in einen Dialog treten. Reagiert das Unternehmen auf diese Forderungen nicht, kümmert sich die Community selbst um die Informationsbeschaffung und das Unternehmen verliert, ohne sich selbst zu engagieren, teilweise die Kontrolle.
Krisenabwendung
Fauxpas wie 2009 die mit Jack Wolfskin verbundene Abmahnwelle, oder erst kürzlich H&M NY, die nicht verkaufte Ware zerstörten statt diese zu spenden, werden immer wieder auftreten. Einige dieser gesellschaftlich und sozialpolitisch oft kritischen Vorgehensweisen bleiben unbemerkt, andere wiederum ziehen schnell große Kreise und verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Das Social Web ist auch für diese Art der Informationsweitergabe ein Nährboden. Ohne entsprechendes Monitoring können Unternehmen nicht rechtzeitig auf starke Kritik reagieren und stehen unter Umständen schnell am Pranger.
Ein Monitoring kann Unternehmen dabei behilflich sein, Kommunikation herauszufiltern, schnell wachsende Keime frühzeitig zu erkennen und entsprechende Brennpunkte zu lokalisieren, um anschließend darauf zu reagieren. So genannte Frühwarnsysteme sind darauf ausgelegt, exponentiell wachsende oder auch besonders kritische Inhalte zu erkennen und darauf aufmerksam zu machen. Das Monitoring an sich löst das Problem natürlich nicht von selbst. Reaktionen seitens des Unternehmens sollten wohl durchdacht und geplant sein, um die Situation nicht noch zu verschlimmern.
Kampagnenoptimierung
Kampagnen jeglicher Art, egal ob Print, Display, TV oder Online, haben bis zu einem gewissen Grad Auswirkungen auf die Kommunikationsinhalte der Zielgruppe. Diese können sich sowohl positiv als auch negativ gestalten. War man als Unternehmen früher daran interessiert zu überprüfen, ob und in wieweit eine entsprechende Kampagne Auswirkungen auf die Wahrnehmung seiner Marke innerhalb seiner Zielgruppe hatte, war dies immer mit irgendeiner Art von Befragung verbunden.
Heutzutage haben Unternehmen die Möglichkeit, mit Hilfe von Monitoring-Tools Kampagnen und deren Auswirkungen (zumindest auf das Social Web) nicht nur zu überprüfen, sondern diese auch im Voraus zu planen, zu kontrollieren und anzupassen. Dabei kann man Kommunikationsschwerpunkte oder auch Meinungsführer (im Social Web) identifizieren und bei Bedarf in der Kampagnenplanung berücksichtigen. Große Plattformen, auf denen die entsprechende Zielgruppe aktiv ist, jedoch kaum über meine Marke oder mein Produkt redet, kann man anderweitig budgetieren. Eventuell ist es sinnvoll, eher auf Plattformen mit einer mengenmäßig etwas kleineren, dafür aber weitaus aktiveren Zielgruppe in Bezug auf meine Marke/Produkte zu zählen. Um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, kann man die Kampagneninhalte auf aktuell präsente Themen innerhalb der Zielgruppe auslegen. Erzeugt eine laufende Kampagne ungewöhnlich viele kritische Beiträge, sollte man die Kampagne eventuell stoppen, das Problem identifizieren und die Kampagne gegebenenfalls anpassen.
ROI-Berechnungen mit Hilfe eines Monitorings
Immer häufiger fragen Unternehmen bei der Entscheidung für Social-Web-Aktivitäten nach dem Return On Investment (ROI). Der Berater Jeff Bulla nennt in einem seiner Blogposts vier entscheidende Kriterien um den ROI von Social Media zu messen:
Aufmerksamkeit: Die Summe an Traffic, die durch eigene Inhalte in einer bestimmten Zeitspanne generiert wurde. Errechnet aus den Standard-Kennzahlen wie Visits und Pageviews.
Beteiligung: Grad der Beteiligung der User in Reaktion auf eigene Inhalte. Dazu zählen Blogkommentare, Facebook-Wallposts und Kommentare, YouTube-Bewertungen oder Widget-Interaktionen.
Authority: Die Summe an eingehenden Links zu eingenen Inhalten - sprich Trackbacks, eingehende Links bei Blogbeiträgen oder Verlinkungen zu einem YouTube-Video.
Einfluss: Anzahl der Abonnenten, also Feed- oder E-Mail-Abonnenten bei Blogs, Follower auf Twitter oder Friendfeed, Fans auf der Facebook-Fanpage.
Der Ansatz, mit Hilfe dieser vier Kriterien einen ROI zu errechnen, hat allerdings einen Haken: Er ignoriert weitgehend die Tonalität der Interaktionen und somit der kompletten Kampagne. Für viele CEOs ist dies sicher nicht relevant, da auf dieser Ebene konkrete Zahlen mehr wert sind. Für eine langfristige Social-Media-Strategie und Positionierung ist die Tonalität jedoch von elementarer Bedeutung, um den nachhaltigen Erfolg zu sichern. Um also auch diesem Anspruch gerecht zu werden, kann man sich zweier Möglichkeiten bedienen, die man mit Hilfe von Daten aus einem Monitoring berechnen kann. Zum einen kann man auf die "Social Influence Marketing Score", kurz SIM Score, entwickelt von der interaktiven Agentur Razorfish, zurückgreifen. Zum anderen gibt es die so genannte "Online Promoter Score" (OPS).
Die SIM Score gibt einen Gesamteindruck der Kommunikation des entsprechenden Untersuchungsgegenstands an und errechnet einen Wert, der einerseits abhängig von dem Kommunikationsvolumen und andererseits abhängig von der Tonalität ist. Nähere Details zur SIM Score finden sich im aktuellen "Fluent" Report von Razorfish.
Die OPS ist hingegen mit der Net Promoter Score (NPS errechnet sich aus Promotoren in Prozent minus Kritikern in Prozent) vergleichbar - mit der Einschränkung, dass sich die OPS im Gegensatz zur NPS ausschließlich auf die Online Kommunikation beschränkt.
Jedes Unternehmen hat seine Befürworter, die ihre Zuneigung zum Unternehmen auch öffentlich kundgeben und kommunizieren. Dies geschieht sowohl offline, als auch online in Foren, Blogs, Communities und auf anderen Plattformen. Diese Befürworter sind oft ausschlaggebend für das Image eines Unternehmens. Je größer die Anzahl der Befürworter, desto positiver wirkt sich dies auf das Image des Unternehmens aus.
Tools für das kleine und große Portemonnaie
Es gibt eine Vielzahl von Tools, Diensten und Anbietern von Social-Media-Monitorings - darunter finden sich auch wohlbekannte wie die Twitter-Suche oder Google Alerts, die in den richtigen Händen durchaus verwertbare Ergebnisse liefern können. Ein Problem dieser Tools ist allerdings, dass sie neben verwertbaren Inhalten auch viele irrelevante Ergebnisse liefern, da oft nur nach einfachen Keywords gesucht wird. Unternehmen wie MAN oder LG werden es aufgrund von Mehrdeutigkeiten schwer haben, hier verwertbare Ergebnisse zu erhalten.
Meist US-amerikanische Unternehmen wie Radian 6 oder Techrigy bieten Dienste, die es Unternehmen ermöglichen, selbst ein recht komplexes Monitoring mit Hilfe eines Webinterfaces aufzusetzen. Diesen Diensten fehlt es jedoch oft an Tiefe und Know-how für den deutschen Markt.
Haben Unternehmen einen hohen Anspruch an ihr Social-Media-Monitoring, fällt die Wahl oft auf Anbieter mit individuell anpassbaren Monitoring-Lösungen. Besonders bei Unternehmen mit einem langfristigen Interesse, sich im Social Web zu engagieren, Daten qualitativ und quantitativ auszuwerten, um diese dann zum Beispiel in die Produktentwicklung, Kampagnenplanung und-optimierung einfließen zu lassen, bieten sich Anbieter wie ethority, iCrossing, BIG oder VICO Research & Consulting an. Deren Tools helfen bei der Beantwortung von Fragen wie:
Wie sich die Spreu vom Weizen trennen wird
Unternehmen, die im Jahr 2010 den Dialog im Social Web ignorieren, riskieren nicht nur negative Folgen für das eigne Markenimage, sondern vergeben auch zahlreiche Chancen. Nicht umsonst haben Studien ergeben, dass Unternehmen, die sich im Social Web engagieren, schneller wachsen als jene, die das Social Web ignorieren. Ein Social-Media-Monitoring sollte der passive Einstieg in das Social Web sein, um die darauf folgenden Aktivitäten nicht im Blindflug umzusetzen.
Sicher kann nicht jedes Unternehmen Tausende Euro in ein mächtiges Monitoring investieren, aber auch mit Hilfe von kostenlosen Programmen und Diensten kann man den Markt verstehen lernen und sich einen guten Überblick darüber verschaffen, was und wie über seine eigene Marke und über seine Produkte diskutiert wird.
Philipp Renger ist Social Media Consultant bei der Marktforschungs- und Beratungsgesellschaft VICO Research & Consulting GmbH und hat sich auf den Einsatz von Social Media Monitorings und Strategieentwicklung spezialisiert. Er betreut unter anderem die Social Media Aktivitäten von LG Electronics Deutschland. Unter twitter.com/peate schreibt er, was ihn bewegt und beschäftigt.
Das Original dieses Textes ist erschienen in Ausgabe 19 von t3n, dem Magazin für Social Media, E-Business und Open Source.
