Wir schreiben den 30. Juni 2010: "Heute ist die Kinopremiere des 3D-Meriva-Spots. Ich habe mit Sandra Cameron, die bei Opel die digitalen Projekte betreut, über die Hintergründe des Projekts gesprochen", lässt Dietmar Thate die Fangemeinde des Rüsselsheimer Autobauers im Internet wissen. Aber ist das Ereignis, für das der Opel-Verantwortliche für Social Media da trommelt, nicht eher nur etwas für ein paar wenige eingefleischte Fans? Mitnichten: Mehr als 60 000 Wissbegierige schalten zu - und fühlen sich anschließend gut informiert.
Für Dietmar Thate als Social-Media-Experten sind solche Events wichtige Aspekte der Personalpolitik: Sie wecken Interesse an einem Arbeitsplatz bei Opel - und zwar nicht nur bei Arbeitssuchenden, sondern auch bei jenen Personen, die eigentlich schon einen Job haben, Latent- oder Passivsuchern also. Und die wüssten dank der kurzen Wege im Internet auch direkt, an wen sie sich bei Interesse wenden könnten. Der Personaler wird so indirekt zum Headhunter, Mitarbeiter wie Thate und Cameron fungieren als Türöffner für Mitarbeiteranwerbung. Employer Branding wird zu Employee Branding.
"Das ist modernes E-Recruiting, es reicht über die Karrierewebsites von Unternehmen und Jobbörsen als Recruitingkanäle hinaus", sagt Sebastian Hergott, Consultant bei der Dr. Schmidt und Partner Personalberatung. Er verbindet den Begriff grundsätzlich mit allen Web-Aktivitäten eines Unternehmens in punkto Personalmarketing: von Personalsuchaktionen, besonders in Social Media-Kanälen wie Xing, LinkedIn, Facebook, Twitter, StudiVZ & Co. sowie Firmen-Blogs, bis zur konkreten Kandidatenansprache und-bewertung. "Effizientes Online-Recruiting erfordert heute ein Umdenken vom passiven Anbieten hin zum aktiven, individuellen Ansprechen", stellt Hans-Christoph Kürn klar, bei Siemens zuständig für E-Recruiting und Social Media.
Obwohl Personaler im Verbund mit Mitarbeitern bei der E-Akquise recht erfolgreich sein können, sollte auf spezialisierte Personaldienstleister nicht gänzlich verzichtet werden. Denn diese richten das E-Recruiting ein und helfen beim Auswählen der Social Media, mit denen die anvisierte Zielgruppe am Besten erreicht wird. Danach folgt das Entwickeln einer Ansprachestrategie. "Damit die Vorgehensweise von Nutzern angenommen wird, sollte sich die Art der Ansprache an jede der ausgewählten Plattformen, also an deren Nutzerstruktur, anpassen", empfiehlt Jan Kirchner, Geschäftsführer der Personalberatung atenta.
Führen die Kontakte zu interessierten Zielpersonen - meist wurde bis dahin vorerst nur deren Neugier geweckt, sie kennen noch keine Details - oder entsprechen sie einfach nur dem festgelegten Beuteschema des Unternehmens, werden sie separat angeschrieben, zum Beispiel über Xing. Im Zuge von "schnell und unkompliziert" kommt diese nachfolgende, unmittelbare Ansprache oftmals direkt vom Personaler. Das heißt: Keine Personalagentur ist zwischengeschaltet, über die Stellenbesetzung wird offen kommuniziert. Ganz auf New World eingestellt, bieten manche Personalberater E-Recruiting-Leistungen inzwischen zu Flatrate-Konditionen an. "Selbst wenn ein Unternehmen 500 Anzeigen pro Jahr über uns verbreiten möchte, fallen weniger Kosten an als für eine einzige einmonatige Anzeige bei einer der etablierten Stellenbörsen", wirbt atenta-Geschäftsführer Kirchner. Zur Eigenwerbung betreibt er den Corporate Blog "Wollmilchsau", der kostenlose Tipps und Ideen für KMU in Sachen Personalsuche übers Web 2.0 bietet.
Online-Karriereportale, die bisher nur auf Anzeigen in ihren Jobbörsen setzten, sehen durch so aktive Spezialisten wie die Hamburger atenta allmählich ihre Felle davonschwimmen. Einige reagieren schon, darunter Monster Worldwide: "Unsere Firmenkunden profitieren von der Einbindung ihrer bei uns geschalteten Job-Angebote in die Social Media-Kanäle und von der Möglichkeit zielgruppengenauer Bannerwerbung", erklärt Marco Bertoli, Geschäftsführer Central Europe. Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen würden entlastet, denn diese hätten hierfür häufig keine oder nur begrenzte Personalressourcen.
Laut Verband der deutschen Internetwirtschaft eco setzen inzwischen drei von vier Personalern auf Web-Möglichkeiten wie textbasierte AdWords-Stellenanzeigen, die Google oberhalb von Suchergebnissen und an der linken Menüleiste einblendet. Solche Anzeigen laufen auch in vielen Partnernetzwerken des Suchmaschinen-Giganten - dazu gehören Portale von Fachzeitschriften, Branchen- und Wirtschaftsverbänden. Ein Klick darauf führt zur Stellenbeschreibung und zum Formular für die Abgabe einer Online-Bewerbung. "Zusätzlich empfiehlt sich die gezielte Integration von Stellenangeboten in Spezialportalen", meint Berater Hergott. Gemeint ist: Die Offerten sind entweder offen ersichtlich oder aber in den Fachtexten verpackt und somit erst auf den zweiten Blick erkennbar. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil ist zudem, dass selbst desinteressierte Zielpersonen indirekt Headhunter-Dienste leisten, indem sie Freunde auf das Angebot aufmerksam machen - virales Marketing lässt grüßen.
Um gezielt die richtigen Personen anhand bestimmter Merkmale ausfindig zu machen - etwa Abschluss in Informatik, mindestens fünf Jahre Praxis in der Automobilbranche, wohnhaft in Köln -, gibt es Personensuchmaschinen wie Yasni oder 123people. Hier werden Personenprofile anhand von Lebensläufen, Projektberichten, Auszeichnungen, Seminarprogramme oder Veröffentlichungen erstellt und mit Stellenanforderungen abgeglichen. Und der Personaldienstleister ADP bietet mit der Software "HR Spectrum" eine Suchhilfe im Web, mit der sich nach Daten bereits bekannter Personen fahnden lässt - ins Visier genommene Ansprechpartner etwa, oder Bewerber im Überprüfungssprozess. Ausgekundschaftet wird mittels Texterkennung und Volltextindizierung. "Im Bereich Web-Guerilla-Personalmarketing besteht wahrlich ein großes Potenzial", orakelt Berater Hergott.
Abseits von Guerilla-Methoden sei noch eine andere E-Recruiting- Methode erwähnt, auf die beispielsweise Procter & Gamble setzt: virtuelle Karrieremessen. "Ein neues Feld mit Zukunft", findet Jörg Uhl, Leiter Unternehmenskommunikation. Man habe bei der Erstausgabe Mitte Februar viele Toptalente der "Generation Y" erreicht. Mehr als 2.000 Besucher nahmen via PC teil und kamen in Foren und Chats mit Unternehmensvertretern "ins Gespräch". Dabei habe sich gezeigt, dass Young Professionals ihre Arbeitgeber auch nach dessen Reputation aussuchen. Wie wichtig auch Schlagwörter wie Unternehmenskultur, Hierarchien oder Work-Life-Balance sind, zeigt die Plattform kununu, auf der Mitarbeiter ihren Arbeitgeber bewerten. Obacht: "Unternehmen sollten mit Kommentaren zu den Einschätzungen Stellung beziehen", rät Experte Hergott.
Für den Verein Deutscher Ingenieure (VDI) hat E-Recruiting auch etwas mit Interessewecken bei Heranwachsenden für bestimmte Ausbildungen und Berufe zu tun. Er bietet im Rahmen seiner Nachwuchsinitiative "Sachen Machen" das Internet-Video-Portal: TecTV. "Mit dem Angebot wecken wir bei Jugendlichen das Interesse für Technik", erklärt Willi Fuchs, Sprecher der VDI-Initiative. In die gleiche Richtung ziele die Schüler-Ingenieur-Akademie (SIA), die als reale Ergänzung mit Theorie- und Praxisveranstaltungen Schülern die Welt der Technik und Ingenieure näher bringe: "Angesichts des Nachwuchsmangels ist es heute wichtig, virtuell und real schon auf Schüler zuzugehen."
