DÜSSELDORF. Es gibt mehrere Gründe, warum nun auch Discounter Backautomaten in ihre Filialen stellen. Ein sehr wichtiger ist der Geruch: Neurowissenschaftler haben bewiesen, dass der Duft von frischem Brot Kunden dazu animiert, mehr Lebensmittel einzukaufen. Unternehmen investieren viel Geld in die Gehirnforschung, damit sie wissen, wie Kunden unterbewusst ticken. Und wie man sie manipulieren kann.
Solche Methoden sind für Philip Kotler nicht das, was Firmen langfristig nützt. Er beschreibt lieber die große Idee hinter dem Marketing der Zukunft. Der Professor gilt als einer der Väter des modernen Marketings, lehrt an der Kellogg School of Management der Northwestern University und wird vom Wall Street Journal zu den sechs einflussreichsten Wirtschaftstheoretikern gezählt. Gemeinsam mit den Co-Autoren Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan hat er nun der Buch „Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen“ veröffentlich.
Laut Kotler finden derzeit „grundlegende Veränderungen“ im Marketing statt, vor allem angetrieben durch neue technische Entwicklungen: „In den vergangenen 60 Jahren hat sich Marketing vom Schwerpunkt auf dem Produkt (Marketing 1.0) zum Schwerpunkt auf dem Verbraucher (Marketing 2.0) hin entwickelt. Heute erleben wir, dass sich das Marketing erneut wandelt.“ Und die Richtung ist klar: Marketing 3.0 bedeutet, dass sich die Unternehmen nicht mehr auf den Verbraucher konzentrieren, sondern auf den Menschen. Marketing würde in Zukunft bedeuten, dass die unternehmerische Verantwortung zum „Gegenpol der Rentabilität“ wird.
Was sich nach Gutmenschentum anhört, begründet Kotler glaubwürdig. Denn Unternehmen seien keine Einzelkämpfer mehr, sondern eine Organisation, die „innerhalb eines loyalen Netzes von Partnern agiert“. Menschen werden nicht mehr nur als Verbraucher angesehen, sondern als „ganze Menschen“ mit „Human Spirit“, die wollen, dass die Welt eine bessere wird: „Sie wünschen sich von den Produkten und Dienstleistungen, die sie wählen, Erfüllung – nicht nur in funktioneller und emotionaler Sicht, sindern auch in seelischer.“
Dazu trägt das Internet eine entscheidende Rolle bei. Durch die Vernetzung, das Bloggen und Twittern, äußern sich immer mehr Kunden frei über Unternehmen. Die Ausdrucksstärke von sozialen Medien ist immens gestiegen, weswegen die Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten zurückgeht. Erfahrungen von anderen Konsumenten sind natürlich glaubwürdiger als Werbung.
