Marktorientierung
Loewe versteht den Markt am besten

Loewe, Sartorius und Henkel belegen die Spitzenpositionen im Ranking der marktorientiertesten Unternehmen. BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen prüften die Unternehmen in Deutschland. Die Analyse lesen Sie in der neuen Ausgabe der absatzwirtschaft.

Die Studie basiert auf den Vergleichsmessungen zwischen den Top-6-Unternehmen im Verhältnis zu den schlechtesten 50 von 254 Befragten. Dabei wird deutlich, dass sich Marktorientierung bezahlt macht. Wie die Analysten herausfinden erzielten die Top 6 innerhalb von fünf Jahren einen um 46 Prozent höheren Total Shareholder Return (Kurssteigerungen und Dividende) als die schlechtesten 50 der befragten Unternehmen.

Bei dem Vergleich der marktorientiertesten 30 Prozent der Unternehmen mit dem Rest der börsennotierten Unternehmen, beobachten die Forscher sogar einen Unterschied von 285 Prozent. Dabei zeichnen sich die Spitzenreiter des Ranking durch besondere Innovationskraft aus. Sie bewerten ihren Anteil am Forschungs- und Entwicklungsbudget (F & E) gemessen am Gesamtumsatz im Vergleich zu den Wettbewerbern um 96 Prozent höher als der Durchschnitt der letzten 50 Unternehmen. Sie verfügen über zufriedenere und loyalere Kunden, haben motivierte Mitarbeiter, und betreiben eine transparente Kommunikationspolitik. Das Marketinginformationssystem der Top 6 ist um über 200 Prozent besser als das der letzten 50 Unternehmen.

Die Analysten sehen mit der Studie die These widerlegt, dass kleine Unternehmen näher am Kunden seien als große Unternehmen. Den höchsten durchschnittlichen Score beobachten sie bei Unternehmen mit über 10 000 Mitarbeitern, den niedrigsten bei Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern. Gründe sehen die Forscher in der größeren Professionalität im Marketingbereich, in der besseren Ressourcenausstattung und in der Tatsache, dass große Unternehmen ihre Unternehmens-, Marketing-, Vertriebs- und Markenstrategie besser integrieren.

So habe sich beispielsweise Loewe nach der Unternehmenskrise 2003/2004 als Premium-Marke für LCD-Fernseher repositioniert, den Vertrieb über qualifizierte Fachhandelspartner im Shop-in-Shop-System organisiert und das Marketing auf Managementebene angeordnet. Die Marktorientierung resultiere des Weiteren aus starken, integrierten Kommunikationskonzepten für die Informationsverbreitung im Fachhandel.

"Die Ergebnisse machen deutlich, dass sich Schritte hin zu einem marktorientierten Unternehmen lohnen. Die Top 6 unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Performance in erstaunlichem Maße von den Schlechtesten der Studie. Zudem zeigt die Studie klar auf, wie Marktorientierung den Total Shareholder Return treibt, wenn sie als ganzheitliches Steuerungsinstrument auf der Top-Management-Ebene verankert wird", erklärt Udo Klein-Bölting, CEO BBDO Consulting.

Die Studie erscheint in Medienkooperation mit der absatzwirtschaft. Mehr lesen Sie in der aktuellen Ausgabe.

www.bbdo.de

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