Marktstrategen raten, in China langsam zu wachsen
Stute aus Wachs statt Coca-Cola

Nur jeder Dritte macht Gewinn in China. Produktpiraten, nationale Besonderheiten und Empfindlichkeiten erschweren dies - wie nicht nur Obi und VW schmerzhaft festellen mussten.

PEKING. Könnten wir die Chinesen doch nur dazu bringen, dass sie ihre Hemden einen Inch länger tragen. Sämtliche Hersteller von Lancashire hätten rund um die Uhr zu tun.“ So träumte ein britischer Schriftsteller schon 1840 vom scheinbar unbegrenzten Markt in Fernost. China-Phantasien begeistern immer noch westliche Unternehmer, die 1,3 Milliarden Chinesen als potenzielle Abnehmer vor Augen haben.

Doch Marketing in China ist mehr als der Verkaufspreis multipliziert mit der Einwohnerzahl. Zahllose kulturelle Eigenheiten machen den Aufbau einer Marke im Reich der Mitte zum Ritt durch ein Minenfeld: die fremdartige Sprache, nationale Empfindlichkeiten, die Eigenheiten des Werbemarkts, politische Interventionen in die Wirtschaft, grassierende Verletzungen des Urheberschutzes sowie der schwierige Vertrieb in dem riesigen Land mit höchst unterschiedlich entwickelten Regionen.

Oft genug endet der China-Traum im Albtraum – mit zerstrittenen Partnern, mit raubkopierten Originalen, mit unerwartet hohen Kosten, mit Betrug durch lokale Vertriebsfirmen, mit dem Diebstahl von Know-how und endlosen Verlusten. Jüngstes Beispiel für einen geplatzten China-Traum: Obi. Die Baumarktkette zog Ende April einen Schlussstrich unter ihr fünfjähriges China-Abenteuer. Eigentlich wollte Obi bis 2010 dort 100 Filialen eröffnet haben.

Tatsächlich fährt nur jedes dritte ausländische Unternehmen in China Gewinne ein. Dies zeigt eine Untersuchung von Wang Zhili, Professor am Pekinger Institut für Internationalen Handel. Eine deprimierende Zahl. US-Firmen erzielen laut „China Economic Quarterly“ in China sogar weniger Gewinn als in Mexiko, das nur 95 Millionen Einwohner hat. Und fast immer spielt das Marketing die entschiedene Rolle.

Beim Markteinstieg in China ist für die Marketingberatung GCIS China Services am allerwichtigsten: „Kenne Deinen Markt.“ Sonst kann es einem ergehen wie dem US-Pharma-Konzern, der in den 90ern in China zehn Millionen Dollar in den Sand gesetzt hat. Erst nachdem die Firma eine Fabrik gebaut hatte, fand sie heraus, dass die chinesische Regierung das besagte Medikament kostenlos verteilte.

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