Mediaplanung
ARD und ZDF sprechen von verschwendeten Werbegeldern

Die Ergebnisse einer Studie von ARD und ZDF geben den Werbezeitenvermarktern der öffentlich-rechtlichen Sender Anlass, Mediapläne zu kritisieren, die ausschließlich private Sender aufnehmen. Das Credo: Diese Pläne reizen das Potenzial des Mediums TV nicht aus. Erst wenn die Mediaeinkäufer auch Das Erste und das ZDF buchen, lässt sich die maximal erreichbare Nettoreichweite aufbauen.

Den Wirkungszuwachs sehen die beiden öffentlich-rechtlichen Sender in einer Größenordnung, die die Rabattvorteile kaum wettmachen. Per Saldo seien die Umsatzverluste, die durch Budgetkonzentration auf die privat-kommerziellen Sender in Kauf genommen werden, weit höher als die zusätzlich erzielbaren Rabattmargen. Unter dem Titel "Reichweite und Kontinuität. TV-Optimierung mit Recency Planning" fassen die beiden Vermarkter die zentralen Ergebnisse für eine Optimierung der TV-Mediaplänen in Hinblick auf Abverkaufssteigerung zusammen. Einen besonderen Fokus legen die Autoren dabei auf Selektivseher und die Strategie, deren Konsumpotenzial optimal zu aktivieren.

Bei Selektivsehern sehen die Vermarkter eine hohe Kaufkraft und ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Mehr als 50 Prozent aller Umsätze in den Konsumgütermärkten seien auf diese Zielgruppe zurückzuführen. Sie schauten zwar wenig fern - im Schnitt eine Stunde pro Tag und dabei nur rund vier Minuten Werbung, sprächen aber gut auf Werbebotschaften an. Die beste Strategie zur Ansprache der Selektivseher sei das "Recency Planning". Diese Strategie empfiehlt, in kurzen Planungsintervallen ohne größere Werbepausen die höchstmögliche Nettoreichweite zu erzielen. Werbung hat dem Konzept zufolge dann die besten Wirkungschancen, wenn sie möglichst viele Konsumenten vor dem Kaufakt erreicht.

www.ard-werbung.de

www.zdf-werbefernsehen.de

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