Messe-Marketing
Die eigene Markenwelt am Messestand inszenieren

Die eigene Markenwelt am Messestand inszenieren Firmenmuseen von Mercedes, BMW, VW und Steiff sind Paradebeispiele für eindrucksvolle Kommunikation. Die Konzepte lassen sich aber auch für eigene Zwecke kreativ nutzen - meint Johannes Milla.

- Was können kleine Unternehmen von großen Marken für ihren Messeauftritt lernen?

- Wie lässt sich mit begrenzten finanziellen Mitteln gezielt Wirkung entfachen?

Das neue Mercedes-Benz-Museum ist großartig und spektakulär: Mit einer Investition von 150 Millionen Euro setzt Daimler-Chrysler ein Zeichen für den Standort und den Markenmythos Mer-cedes-Benz. In einem Jahr öffnen das renovierte BMW-Museum sowie die neue BMW-Welt, die ebenso ein Markenzeichen setzt, ihre Pforten. So vorbildlich solch große Markenwelten sind, so erschreckend sind sie für mittelständische Unternehmen. Budgets dieser Größenordnung stehen ihnen nicht zur Verfügung. Auch deutlich kleinere Markenwelten, wie die Welt von Steiff mit einem Budget von rund zwölf Millionen Euro, scheinen unerreichbar.

Aber wirkungsstarke Markenkommunikation im Raum muss nicht immer groß und teuer sein, und sie muss nicht permanent sein. Auch in kleineren und temporären Räumen findet Markenkommunikation statt, nämlich auf Messen. Hier können Mittelständler Trends aufgreifen, die in großen Markenwelten ihre Wirkung schon bewiesen haben.

Im großen Kontext denken

Wie Museen, so beziehen sich auch Markenwelten immer auf räumlich und zeitlich weite Horizonte, oder sie leuchten sehr punktuell ein Thema aus, um im Detail den Blick fürs Ganze zu gewinnen. Messeauftritte beziehen sich zu oft nur auf sich selbst, nur auf das Thema der Saison. Damit laufen sie Gefahr, nur oberflächlich wahrgenommen zu werden und schnell in Vergessenheit zu geraten. Wer zeigt, dass er über den eigentlichen Anlass, über den Verkaufszwang hinaus denkt, schafft bessere und damit erfolgreichere Messekommunikation. In jedem permanenten Gebäude spielt die Gestaltung des Eingangs eine herausragende Rolle. Weil Messestände sich "indoor" entlang von Gängen aufreihen, wird die Inszenierung dieses Übergangs viel zu oft vernachlässigt.

Aber der Moment des Eintretens ist wichtig. Als Portal kann eine Stufe fungieren, die den Messegast auf eine andere Ebene hebt, ein Teppich, der den Hall der Schritte dämmt, ein Raumklang, der ihn umfängt, ein Lichtwechsel. Permanente Markenwelten laden zum Verweilen ein. Zum Verweilen hat im Messetrubel keiner Zeit? Stimmt nicht. Wer - wie Museen - auch die Gedanken hinter dem Exponat zeigt, lädt zum Dialog ein. Wer Einblick in die Forschung gibt, weckt Neugier. Und wer seinen Gästen Gelegenheit zum Ausruhen gibt, weckt ihre Bereitschaft, Neues aufzunehmen.

Nachdem man sich in den vergangenen Jahrzehnten auf die Gestaltung der Exponate, der Augenhöhe und der Böden konzentriert hat, haben die Macher von Markenwelten wie die Baumeister der Renaissance nun die Decke als Gestaltungselement wiederentdeckt. In der neuen BMW-Welt beispielsweise wird die Decke zum zentralen Element der Architektur. Gerade auf Messen, wo der Blick nach oben sich oft im unschönen Nichts der Messehalle verliert, wirkt die Gestaltung einer Decke oft Wunder. Konzipiert man einen Messestand nicht nur für den einmaligen Einsatz, sondern so, dass er ganz oder in Modulen wieder verwertbar ist, kann sich das durchaus rechnen.

In Markenwelten geht der Trend zudem zum Pragmatismus, zum puren Produkt, zum authentischen, uninszenierten Exponat. Uninszeniert aber nur auf den ersten Blick. Produkte werden immer subtiler ausgeleuchtet, erhöht, dezent mit einer Aura versehen. Dazu kommen Informationen in hochwertiger Grafik. Auch hier kann man von Markenwelten und Museen lernen. Welchen dieser Trends auch immer man sich zunutze machen will: Der Messestand ist ein ideales Feld, um die Wirkung zu erproben. Dieser Markenraum ist temporär, und ein Fehler kann beim nächsten Mal korrigiert werden. Kreativität lohnt sich, gerade bei Messeständen, wo das Konkurrenzumfeld so hart ist. Deshalb können nicht nur Mittelständler von den Innovationen in großen Markenwelten lernen. Auch große Unternehmen von den Messe-Ideen der Mittelständler. Johannes Milla ist Kreativ-Direktor und GF von Milla und Partner in Stuttgart.

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