Modewerbung
Räkeln im Gleichschritt

Drei Kampagnen, drei Auftraggeber, ein- und dasselbe Gesicht: Top-Mannequins sind omnipräsentiert. Doch den auftraggebenden Modemarken bringt das Engagement von Models eher wenig, wie eine aktuelle Studie ergab. Um einer Marke ein unverwechselbares Gesicht zu geben braucht es mehr als gefragte Models oder prominente Fotografen.

DÜSSELDORF. Blonde, schulterlange Haare, blaue Augen, gebräunte Haut: Mal zeigt die junge Frau liegend ein neues Outfit, mal streicht sie sich stehend im Minikleid die Haare aus dem Gesicht, und mal reckt sie den Hintern weit raus, um eine neue Jeans vorzuführen. Drei Kampagnen, drei Auftraggeber, ein- und dasselbe Gesicht: Das Model Julia Stegner arbeitet für H&M, lässt sich für Dolce & Gabbana abbilden und ist das derzeitige Lieblingsmodel von Hugo Boss

Das nützt der geschäftstüchtigen 22-Jährigen, die als Nachwuchsstar der deutschen Super-Models gilt. Den auftraggebenden Modemarken bringt das Engagement von Top-Mannequins allerdings eher wenig, wie kürzlich eine Studie des Marktforschungsinstituts Facit ergeben hat. "Die aktuelle Modewerbung zahlt oftmals auf die Models ein, nicht aber auf die Marke", sagt Patrick Rudloff, Geschäftsführer von Facit Marketingforschung. Soll heißen: Verbraucher erkennen in Printanzeigen zwar ein bekanntes Mannequin wieder, den Hersteller der Mode können sie dagegen nicht auf Anhieb identifizieren. "Die aktuelle Modewerbung ist weitgehend austauschbar. Nur wenige Kampagnen weisen eine unverwechselbare Handschrift auf", kritisiert Rudloff.

Diese Entwicklung passt zum allgemeinen Trend in der Modeszene: Immer weniger Unternehmen werden von einem Designer geführt, der seiner Marke eine unverwechselbare Handschrift gibt. Stattdessen steigen vermehrt Finanzinvestoren ein - wie kürzlich Permira beim Hugo-Boss-Eigner Valentino Fashion Group oder Change Capital Partners bei Jil Sander - und trimmen die Mode auf Profit. Wenn auch die Zahlen stimmen: Hier und da, so beobachten Branchenkenner, leidet die Kreativität. Was anders herum bedeuten kann: Wenn schon die Mode beliebig aussieht, wie soll der Markenauftritt prägnant sein?

Die Marktforscher von Facit - die im Auftrag der Werbeagentur Serviceplan 210 modeinteressierten Personen Printanzeigen vorgelegt und dabei die Marke ausgeblendet haben - kommen zu folgendem fatalen Ergebnis: Im Schnitt können gerade mal zehn Prozent der Zielgruppe eine Anzeige der richtigen Marke zuordnen, wenn das Markenlogo nicht sichtbar ist. Zum Vergleich: In der Konsumgüterbranche liegt der Wert bei durchschnittlich 60 Prozent.

Es zeigt sich, dass gefragte Models oder prominente Fotografen nicht ausreichen, um der Marke ein unverwechselbares Gesicht zu geben. In Printanzeigen fehlen beispielsweise sogenannte Ankerelemente, die saisonübergreifend wiederkehrend zum Einsatz kommen und eine Wiedererkennung gewährleisten.

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