Nachgefragt: Hajo Riesenbeck
„Wer auf mehrere Promis setzt, minimiert Risiken"

Herr Riesenbeck, Prominente sind launisch und teuer. Brauchen Unternehmen überhaupt Promi-Werbung?

Nicht unbedingt, die klassische Werbung bietet viele andere Möglichkeiten. Aber mit Persönlichkeitswerbung kann man die Positionierung von Marken sehr viel schneller als mit klassischer Werbung kommunizieren. Wenn es um Geschwindigkeit geht, sind Promis unschlagbar.

Trotzdem halten Sie einen Großteil der Etats, die für Promi-Werbung eingesetzt werden, für verschleudert?

Das liegt daran, dass vielerorts nicht im Vordergrund der Betrachtung steht, wie man Prominente gut einsetzt. Normalerweise geschieht das nach Gefühl. 80 bis 85 Prozent der Gelder, die so ausgegeben werden, sind weggeworfen. Viele Agenturen machen den Fehler, dass sie nur auf die Bekanntheit wert legen. Hohe Aufmerksamkeit bedeutet aber nicht automatisch Erfolg. Wer mit Heller und Pfennig rechnet, sollte messen, wie sich eine Maßnahme auf die Loyalität der Kunden und die Verkäufe auswirkt.

Aber es lässt sich nicht ohnehin kaum messen, welche Werbemaßnahme sich wie auszahlt?

Deshalb haben wir ein Werkzeug entwickelt, dass es erlaubt, in systematischer Form die richtige Person einer Marke zuzuordnen. Zu Beginn der Analyse segmentieren wir den Markt nach Zielgruppen und erhebt dann das Marken-Image in den identifizierten Segmenten. Wir untersuchen durch repräsentative Umfragen, wie eine Marke von der Zielgruppe wahrgenommen wird.

Mut, Leidenschaft, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit – insgesamt sind es dreizehn Eigenschaften, die ein mehrdimensionales Raster ergeben, in das Marken und Prominente eingeordnet werden. Porsche steht für andere Dinge als die Postbank und findet sich auch in der Matrix an anderer Stelle wieder.

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