Nachhaltigkeit: Aus Grün allein wird nicht Gold

Nachhaltigkeit
Aus Grün allein wird nicht Gold

Die Klimaprobleme rücken auch in den USA ins Zentrum der Öffentlichkeit. Die Firmen entdecken allmählich ihre ökologische Ader und basteln an Nachhaltigkeitsstrategien. Einige wollen vom Saulus zum Paulus werden – und wittern neue Geschäfte.

NEW YORK. Teuer, aber geschäftlich wenig erfolgreich. So lässt sich der Effekt beschreiben, den der US-Autohersteller Ford bislang mit seinen Anstrengungen erzielt hat, ein nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen zu sein. Dabei hatte der Konzern die besten Absichten: Ford investierte zwei Mrd. Dollar, um seine Fabrik River Rouge in Michigan in ein grünes Vorzeigewerk umzurüsten. Doch die Auto-Kundschaft hat das kaum interessiert: Fords Umsätze sind seit Jahren auf Talfahrt, die Firma schreibt Milliardenverluste.

Toyota hat es cleverer angestellt. Der japanische Konkurrent baut Autos nicht nur kostengünstiger als alle US-Rivalen, sondern stattet den Großteil seiner Modelle mit sparsameren Motoren aus. Das hat dem Konzern nicht nur sensationelle Verkaufserfolge in den USA beschert, sondern auch ein besseres Image. Seit das Hybridauto Toyota Prius vor fünf Jahren auf den weltgrößten Automobilmarkt kam, ist der Markenwert des Konzerns nach Berechnungen von Interbrand um fast 50 Prozent auf 28 Mrd. Dollar gestiegen.

Zwei Strategien, zwei Ergebnisse: Das Beispiel Toyota zeigt, dass sich das Thema Nachhaltigkeit für ein Unternehmen durchaus bezahlt machen kann. „Eco-Advantage“ nennt dies der US-Wissenschaftler Daniel Esty, der zusammen mit Andrew Winston das in den USA angesagte Buch „Green to Gold“ geschrieben hat. Wer es geschafft hat, ein grünes Image aufzubauen, könne aus der Öko-Strategie tatsächlich Gold scheffeln, argumentieren die Autoren (siehe Interview). Doch der grüne Anstrich allein reiche nicht: Nachhaltigkeit und Konzernstrategie müssten geschickt miteinander verknüpft werden. Ford habe das bislang nicht geschafft: „Eine grüne Fabrik zu haben ist eben nicht Fords strategisches Kernthema. Es geht darum, wie man den Spritverbrauch senken kann“, sagt Winston.

Weil die Klimaprobleme ins Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit rücken, basteln immer mehr Unternehmen an einer konsequenten Nachhaltigkeitsstrategie. Vor allem US-Firmen haben das Thema entdeckt. „Kein Vorstand kann es sich leisten, die grüne Welle zu ignorieren. Sie wird die Geschäftswelt verändern“, warnt Chad Holiday, Chef des US-Chemiekonzerns DuPont.

In Sachen Umwelt versucht DuPont den Wandel von Saulus zu Paulus: Das Unternehmen begann 1802 als Sprengstoffhersteller und produzierte später in führender Rolle das ozonschädliche FCKW für Sprays und Kühlaggregate. Dafür hagelte es bis spät in die 90er-Jahre verheerende Kritik. 2005 ließ DuPont sein neues Gesicht feiern: Das US-Magazin „Business Week“ setzte den Konzern auf Rang eins der „Top Green Companies“.

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